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Social Listening für Erfolg im digitalen Marketing

Marketing

Ein altes Sprichwort besagt „Bevor du sprichst – Höre“. Diesen weisen Ansatz verfolgt auch das Social Listening. Denn wer seine Zielgruppe verstehen möchte, muss ihr erst einmal zuhören können. Social Listening ist prinzipiell kein neues Konzept und wird betrieben seit der Entstehung von Social Media. Trotzdem wird der Begriff aktuell immer häufiger genutzt. Damit ist aber noch nicht geklärt, wie genau Social Listening funktioniert und wieso dieses Konzept für viele Unternehmen zu einer wahren Marketing-Kehrtwende führen kann.

Was ist Social Listening?

Grundlegend beschreibt Social Listening das Beobachten und die Analyse der eigenen Social-Media-Präsenz hinsichtlich Erwähnungen der eigenen Marke, des Produkts sowie den eigenen Mitbewerbern. Es wird also das Unternehmen sowie dessen näheres Umfeld genau betrachtet.

Diese Daten werden regelmäßig zusammengetragen, ausgewertet und analysiert, wobei die Ergebnisse anschließend in die praktische Umsetzung mit einfließen. So kann ermittelt werden, wie die Zielgruppe über Sie und die Mitbewerber denkt und ob es Veränderungen diesbezüglich gibt. Thought Leader, Pain Points und neue Trends in der Branche können so zuverlässig ermittelt werden. Auch taktische und strategische Entwicklungen von Kampagnen sind genauso eindeutig wie schonungslos erkennbar. Fehltritte sowie Treffer ins Schwarze, werden in Echtzeit erkannt und dementsprechende Maßnahmen ergriffen.

Grundlegend ähnelt das Social Listening dem Ermitteln des Share of Voice. Jedoch geht es im Social Listening noch weit darüber hinaus. Denn es hat die Funktion konkrete Inhalte und Analysen hervorzubringen, die das taktische Vorgehen mitgestalten.

Wie funktioniert Social Listening?

Häufig wird Social Listening mit teuren Tools in Verbindung gebracht, die in kürzester Zeit die gesamte Auswertung übernehmen und eine effiziente Analyse bereitstellen. Je nach Größe des Unternehmens können solche Tools durchaus sinnvoll sein. Solange die Social-Media-Präsenz noch überschaubar ist, kann darauf allerdings verzichtet werden.

Wichtig im Social Listening ist, dass vorab klar festgelegt wird, wonach gesucht wird. Dafür gibt es verschiedenste Möglichkeiten:

  • Eigener Unternehmensname oder Produkte
  • Unternehmensname oder Produkte der Mitbewerber
  • Branchenspezifische Buzzwords
  • Ihr Werbeslogan und die Slogans Ihrer Mitbewerber
  • Die Namen der Schlüsselfiguren in Ihrer Firma und den Firmen Ihrer Mitbewerber (CEO, Pressesprecher etc.)
  • Ihre Marken-Hashtags und die Ihrer Mitbewerber
  • Markenfreie Hashtags, die sich auf Ihre Branche beziehen
  • Kampagnentitel oder Schlagwörter

Sobald feststeht worauf geachtet werden soll, müssen alle Social-Media-Plattformen mit der Suchfunktion danach durchforstet werden.

Eine systematische Vorgehensweise ist hier essentiell, um effektiv zu arbeiten ohne den Überblick zu verlieren. Den Startpunkt bietet häufig das Kommentarfeld unter den eigenen Beiträgen. Hinzu kommen die Social-Media-Profile der Mitbewerber und branchenrelevante Seiten. Das können Magazine und Influencer oder Thought Leader sein, die verschiedene Themen Ihrer Branche behandeln. Wichtig ist hier nicht nur auf die Inhalte der Publizierenden zu achten, sondern auch in die Menge abzutauchen und auf die Meinungen und Gedanken in der Kommentarfunktion zu achten. Abschließend sollten die ausgewählten Suchbegriffe auch in den Hashtags gesucht werden, um weitere Meinungen, die tiefer in den Gräben der Social-Media-Plattformen liegen, zu finden.

Schnell ist ersichtlich, dass eine solche Analyse, wenn Sie korrekt und effektiv durchgeführt wird, sehr zeitintensiv und umfangreich ist. Deshalb wird eine Social-Listening-Auswertung ohne professionelle Unterstützung oder Tools nicht wöchentlich erstellt. Empfehlenswert ist monatlich oder ein anderer festgelegter Turnus. Von einer quartalsweisen Analyse ist in der schnelllebigen Social-Media-Welt jedoch abzuraten, denn so erfahren Sie das Wichtigste womöglich erst dann, wenn es bereits irrelevant oder zu spät ist.

Mehr über die passenden Tools zum effizienten Social Listening, sowie weitere Anwendungshinweise finden Sie in unserem nächsten Beitrag zum Thema.

Social Listening vs. Social Monitoring

Abschließend stellt sich die Frage, inwiefern Social Listening und Social Monitoring sich voneinander unterscheiden. Schließlich befassen sich beide mit der Analyse der Social-Media-Präsenz.

Tatsächlich liegen beide Begriffe in der Praxis sehr nahe beieinander. Auch das Social Monitoring wird fortlaufend betrieben, um über aktuelle Entwicklungen im Bilde zu sein. Der große Unterschied liegt aber darin, dass Social Media Monitoring sich nach Kennzahlen wie Likes, Interaktionsraten und Anzahl der Kommentare richtet.

Das Social Listening hingegen befasst sich mit den Inhalten der Kommentare sowie der Erwähnungen und möchte die Stimmung und die Motive dahinter identifizieren. Dadurch werden auf einer weniger technischen und mechanischen, sondern eher menschlichen und psychologischen Ebene Rückschlüsse auf das aktuelle Geschehen ermöglicht.

 

Über den Autor

Lukas Huber

Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Lukas Huber unterstützt seit 2020 das Marketing-Team der HBI. Als Marketing Assistant ist er unter anderem für die Konzeptionierung von Marketingkampagnen, das Social-Media-Management sowie die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen zuständig.

 


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