Krisenmanagement oder Krisen-PR sollte in jedem Unternehmen selbstverständlich sein. Eigentlich. Jeder Kommunikationsmanager weiß, dass man einen Plan benötigt; einen, der alle Eventualitäten abdeckt, egal welche Vorkommnisse auftreten, die dem Image oder dem Unternehmen an sich schaden können. Leider gibt es keine einheitliche Krisenkommunikations-Checkliste, weswegen in Unternehmen oft lückenhafte Vorkehrungen getroffen werden. In unserer Agentur arbeiten wir auf täglicher Basis Krisenmanagement-Pläne aus, damit unsere Kunden im Fall der Fälle auf einen lückenlosen und sofort einsetzbaren Notfallplan zurückgreifen können.

Durch unsere Erfahrungen haben wir immer wieder ähnliche Situationen gesehen, die Unternehmen in der Krisenkommunikation außer Acht lassen. Damit das Ihnen und Ihrem Unternehmen nicht passiert, stellen wir sieben oft vergessene Punkte vor, die für eine gut durchdachte Krisen-PR unerlässlich sind.

Ansprechpartner für Krisenmanagement definieren

Eine der Voraussetzungen für einen erfolgreichen Ablauf beim Krisenmanagement sind definierte Ansprechpartner. Je nach Unternehmensgröße können zwei oder mehrere Personen ein Krisen-Team bilden und als gegenseitige Ansprechpartner fungieren. Wichtig ist, dass es im Fall einer Krise vorab festgelegte Verantwortliche gibt, die geschult sind zu handeln, zu vermitteln und zu kommunizieren. Unternehmen begehen häufig den Fehler einen Krisenplan zu haben, ohne konkrete Personen zu bestimmen, die Abläufe und Aufgaben im Falle einer Krise übernehmen. Dadurch verliert man wertvolle Zeit und vermittelt internen und externen Parteien nicht auf die Krise vorbereitet zu sein. Oft ist es hilfreich, Aufgaben in diesem Falle zu teilen, z. B. mit einer externen Agentur, die ihr Handwerk im Krisenmanagement versteht. Während im Unternehmen selbst im Fall einer Krise der Ablaufplan in Einsatz tritt, kann eine externe Partei sich auf das Monitoring externer Stimmen wie der Presse und Social Media widmen und Updates zur Lage liefern.

Risiken bereits im Voraus kommunizieren

Klingt im ersten Moment vielleicht kontraproduktiv, kann aber Krisen abwenden, bevor diese überhaupt entstehen. Dies ist besonders bei Unternehmen wichtig, die in sensiblen Bereichen tätig sind. Doch grundsätzlich hilft es jedem Unternehmen Risiken und Ängste von potentiellen Kunden aufzugreifen und zu entschärfen. Das ist die Möglichkeit zu zeigen, dass die Bedenken gehört und ernst genommen werden. Risiken sollen nicht nur angesprochen, sondern auch produktiv gelöst und besprochen werden. So werden potentielle Quellen für Krisen im Keim erstickt.

Social Media zur Kommunikation nutzen

Willkommen im digitalen Zeitalter! Noch immer gibt es Unternehmen, die sozialen Medien skeptisch gegenüberstehen oder die Nutzung nicht im Blick haben. Doch besonders bei Krisen-PR ist Social Media unentbehrlich. Diese Dienste ermöglichen es binnen Sekunden Statements und Informationen zur Eindämmung der Krise zu kommunizieren, bevor der sogenannte Schneeballeffekt zu größeren Schäden führen kann. Durch sogenanntes Social Listening kann man durch die Eingabe von Keywords beobachten, ob über das eigene Unternehmen in den sozialen Netzwerken berichtet wird und welche Tonalität die Nachrichten besitzen. So kann auf einzelne Kritiken eingegangen werden, bevor ein Shitstorm entsteht.

Den Krisen-PR-Plan aktuell halten

Einer der meistbegangenen Fehler bei dem Erstellen eines Krisen-PR-Plans ist, dass dieser nur einmal erstellt und erst wieder zur Hand genommen wird, wenn der Krisen-Plan benötigt wird. Je nachdem wie viel Zeit zwischen dem Erstellen und dem Eintreffen der Krise vergeht, kann es sogar vorkommen, dass ein solcher Plan gar unbrauchbar geworden ist, wenn er zum Einsatz kommen soll. Neue Kommunikationswege, Regulierungen, interne Ansprechpartner oder veränderte gesellschaftliche Normen führen dazu, dass Pläne veralten. Deswegen sollte man den eigenen Plan je nach Ereignissen einmal im Jahr aktualisieren und Änderungen an verantwortliche Stellen und ggf. Mitarbeiter weiterleiten.

Überhaupt einen Krisenmanagement-Plan ausarbeiten

Tatsächlich muss auch das gesagt werden. Falls im Unternehmen noch kein Krisenmanagement-Plan vorliegt, sollte dies schnellstmöglich geändert werden. Häufig fallen Sätze wie „In unserer Branche sind Krisen sehr unwahrscheinlich“ oder „Unser Unternehmen benötigt keine Krisen-PR“. Doch genau hier liegt der Fehler, denn Ausnahmen bestätigen die Regel. Auch wenn das eigene Unternehmen geringe Risiken aufweist oder die Branche als sehr sicher gilt, kann aus jeder Richtung zu jeder Zeit etwas passieren, dass das Unternehmen ins Straucheln bringt. Als jüngstes Beispiel kann hier der Ausbruch von Covid-19 genommen werden. Das Virus kam schnell, überraschend und beeinflusste die meisten Industrien weltweit in äußerst negativer Weise. Wer hier nicht schnell gehandelt und interne sowie extern Stellung zu diesem Thema genommen hat, konnte schnell kollaterale Imageschäden davontragen.

Noch nie einen Plan für Krisenmanagement und Krisen-PR erstellt? Kontaktieren Sie uns und wir helfen Ihnen weiter.

Handlung vor der Krise – Frühwarnsysteme

Organisationen werden immer wieder von Krisen oder scheinbar unvorhersehbaren Ereignissen überrascht und fallen in den Modus „Stellung halten“, „Konflikte abwehren“ und „Schaden begrenzen“. In der Nacharbeit einer Krise, in der die Frage aufkommt „Wie konnte das passieren?“ wird Verantwortlichen oftmals schnell klar, welche Faktoren dazu beigetragen haben, dass eine Krise ausgelöst wurde. Um solche Situationen zu vermeiden, gilt es ein Gespür für Signale zu entwickeln. Dies wird am besten mit einem zu wiederholenden Schema aus drei Faktoren erzielt.

  • Erfassung schwacher Signale: Umfasst das Scannen von unternehmensinternen Einflüssen und Umwelteinflüssen auf das Unternehmen sowie das konkrete Monitoring kritischer Felder
  • Analyse der Informationen: Erkennung von Zusammenhängen und Ableitung von Prognosen
  • Reporting an die Geschäftsleitung: Nachvollziehbare Einschätzungen und mögliche aufkommende Krisensituationen an die Geschäftsleitung

Durch die wiederkehrende Analyse können beispielsweise Mitarbeiter sensibilisiert, Vorkehrungen getroffen oder sich anbahnende Probleme kommuniziert werden.
Nolting T. Krisenmanagement in der Mediengesellschaft. 1. Auflage 2008, Wiesbaden.

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Nach der Krise ist vor der Krise

Wenn der Ernstfall tatsächlich Eintritt und die Maßnahmen laut Krisen-PR-Plan (hoffentlich) durchgeführt wurden, gilt es das Vorgehen Revue passieren zu lassen und Maßnahmen für die vergangene Krise und die nächste auszuarbeiten. Ist es Zeit für einen Positionswechsel? Wie will man die vielleicht geschädigte Reputation wiederaufbauen? Welche Prozesse müssen überdacht und neu strukturiert werden? In der PR wird die Nachbereitung in drei Phasen eingeteilt: Das Vorfeld der Krise, die öffentliche Meinungsbildung und die Zeit danach. Kein System ist perfekt, doch es gilt bei der nächsten Situation besser vorbereitet zu sein.
Nolting T. Krisenmanagement in der Mediengesellschaft. 1. Auflage 2008, Wiesbaden.

Krisenmanagement ist in jedem Unternehmen wichtig. Dies wird nicht anhand der Größe oder Branche festgelegt. Natürlich gilt es für jede Firma individuell abzustimmen, welche Vorgehensweisen am sinnvollsten sind und in welchem Ausmaß. Daher gilt es immer sich zumindest bei der Erstellung des allerersten Krisen-PR-Plans von jemandem unterstützen zu lassen, der mit Erfahrung und aus der Vogelperspektive zur Seite stehen kann.

Wir von HBI haben in über 30 Jahren auf dem Markt ebenfalls schon die ein oder andere Krise mit unseren Kunden durchgestanden und es hat sich gezeigt, dass eine gute Vorbereitung immer die Grundlage für gelungene Kommunikation ist. Falls Sie ein erstes unverbindliches Gespräch wünschen, stehen unsere Experten immer zur Seite.

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Über die Autorin

Melanie Kehl
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Melanie Kehl

Seit 2017 betreut Melanie Kehl das interne Marketinggeschehen der HBI. Als Marketing Assistant im Bereich Online Marketing, ist sie unter anderem für das Umsetzen von SEA und SEO Kampagnen, dem Aufbau von Landing Pages und dem Aufsetzen von Beiträgen zuständig.

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