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Digitales Marketing der Zukunft – Das ist der Google-Masterplan für eine Welt ohne Cookies

Marketing

„Cookies, sie zu knechten, sie alle zu finden, ins Dunkel zu treiben und ewig zu binden…“ Okay, ganz so schlimm wie der legendäre Ring aus „Herr der Ringe“ sind die Third Party Cookies nicht. Mit ein wenig Fantasie sind aber doch ein paar Parallelen erkennbar: User hinterlassen digitale Fußabdrücke. Third Party Cookies verfolgen deren Verhalten im Internet und erstellen personalisierte Nutzerprofile auf Basis der gesammelten Daten. Zwar sind sie für die Kundenbindung ein wichtiges Tool und eines der effektivsten Instrumente des digitalen Marketings, dennoch werden sie mittlerweile kritischer gesehen denn je. Werbetreibende verlassen sich seit vielen Jahren auf diese Methode und auch zahlreiche User finden personalisierte Vorschläge oftmals praktisch. Das beste Beispiel ist die Weihnachtszeit, in der personalisierte Werbeanzeigen Usern die Geschenkesuche und Website-Betreibern die Kundenbindung erleichtert. Doch haben User inzwischen Bedenken darüber, mit wem und in welchem Ausmaß ihre Daten geteilt werden.

Web-Browser wie Safari und Firefox entschieden sich deshalb dazu, Tracking-Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Datenschutzrechtlich ein Gewinn, doch Werbetreibenden wird damit ein wichtiges Tool genommen. Einen Alternativvorschlag blieben die Browser bisher schuldig. Und plötzlich wurde der Ernst der Lage deutlich: Nun plant auch Google, Third-Party-Cookies ab Mitte 2023 über einen Zeitraum von drei Monaten auslaufen zu lassen. Um bei meiner Analogie zu bleiben: Die Reise der letzten Third Party Cookies zum Schicksalsberg hat begonnen…wie wird die Werbewelt ohne sie aussehen?

Alle für einen: Datenschutzkonform mit FloC und FLEDGE

Contextual Targeting war vor der Einführung der Third Party Cookies eine bewährte Methode, die nach Einführung der DSGVO wieder ins Gespräch kam. Doch Werbetreibende können sich freuen, denn Google hat einen Plan B angekündigt: Die sogenannte Privacy Sandbox. „Unser Ziel für diese Open-Source-Initiative ist es, das Web für die User privater und sicherer zu machen und gleichzeitig die Publisher zu unterstützen.“, erklärt Google. Die Privacy Sandbox ist eine Alternative, die es der Werbeindustrie ermöglichen soll, auch ohne Cookies von den Surfgewohnheiten der User zu profitieren. Hierzu hat Google zwei Ansätze vorgestellt: FLEDGE und FloC.

First Locally Executed Decision over Groups Experiment (FLEDGE). Klingt kompliziert, das Prinzip ist aber ganz einfach:  Bei diesem Ansatz handelt es sich um eine In-Browser-API, die es bewerkstelligt, weiterhin Interessensgruppen-spezifisches Retargeting zu betreiben. Ziel ist, ehemaligen Besuchern der eigenen Website Werbung zeigen zu können, während diese gerade auf anderen Websites surfen. Cross-Site-Tracking wird nicht eingesetzt, was die Privatsphäre der Nutzer schützt. Das Stichwort hier ist „Interessensgruppe“. Es werden nicht die Daten eines spezifischen Users gesammelt, sondern einer ganzen Usergruppe. Retargeting wäre auf diese Weise also wieder möglich, aber was ist mit der Neukundenansprache?

Auch hier liefert Google mit FLoC einen neuen Lösungsansatz, den „Federated Learning of Cohorts“. Mit FLoC ermittelt der Browser die Kohorte, die am ehesten dem Surfverhalten eines Users entspricht, und gruppiert den User mit Tausenden anderer Personen, die ein ähnliches Surfverhalten haben. Diese Kohorte kann von Ad-Tech-Unternehmen und Werbetreibenden gezielt angesprochen werden.

Der gemeinsame Weg zum Ziel

Mit vereinten Kräften scheint die Branche einen Weg zu suchen, unseren datenschutzrechtlichen Standards gerecht zu werden. Seit Beginn der Google Initiative haben sich Mitglieder der Ad-Tech-Community aktiv in die Entwicklung der Privacy Sandbox eingebracht, um den vielversprechenden Lösungsansatz zu optimieren, unter anderem der Retargeting Anbieter RTB House. Google Chrome arbeitete das umfangreiche Feedback der Branche bereits in seine Entwürfe ein.

Zwar klingt das alles erstmal vielversprechend, doch haben maschinelle Lernsysteme mit diesen komplizierten, und anonymisierten Datensätzen noch Probleme. Unternehmen wie RTB House nutzen bereits Technologien (z.B. bei Performance-Kampagnen), die durch „Off-Label-Use“ einen erheblichen Beitrag zur Lösung dieses Problems leisten könnten. Gemeint sind Deep Learning Algorithmen, die nach Verhaltensübereinstimmungen auf Basis der Interessensgruppen und Kohorten suchen. Deep Learning ist in der Lage, mit großen, komplizierten sowie unstrukturierten Datensätzen zu arbeiten, sodass Werbetreibende passgenauen Content ausspielen können.

Mit der Initiative rund um die Privacy Sandbox erhofft sich die Branche schon bald eine datenschutzkonforme und zeitgemäße Lösung. Wie genau sie aussehen wird, wird sich wohl in diesem Jahr zeigen.

 

Über die Autorin

Katharina Lopez Diaz HBI

Junior Account Manager bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Katharina Lopez-Diaz ist seit 2020 Teil des HBI-Teams und betreut Kunden aus den Bereichen IT- und Security Management, E-Commerce und Automotive Software. Ihr Fokus liegt dabei auf PR, Unterstützung bei Marketingkampagnen und Social Media Management.


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