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Contextual Targeting – altbewährtes wieder im Trend

Marketing

Contextual Targeting ist die Daten-sensitive Alternative zum vorherrschenden Cookie-Tracking

Für Online-Werbung änderte sich im Jahr 2018 durch die E-Privacy-Verordnung der Europäischen Union Grundlegendes. Websitebetreiber müssen seitdem die Richtlinien der DSGVO berücksichtigen und aktiv die Zustimmung der Nutzer einholen. Davon ist besonders das Tracking durch Cookies betroffen. Diese nutzen Websitebetreiber und Suchmaschinenbetreiber, um personalisierte Werbung zu erstellen oder den Sales Funnel zu optimieren. Ab 2020 wird diese bisher gängige Praxis erschwert. Dann greift eine DSGVO-Zusatzverordnung und die Nutzer müssen dem Tracking aktiv zustimmen. Aus diesem Grund suchen Marketer nach Alternativen. An dieser Stelle kommt Contextual Targeting ins Spiel, auch Kontext-Targeting oder Contextual Advertising genannt. Es zeigt Nutzern Online-Werbung auf Basis verschiedener Schlagwörter.

Mit einem Suchbegriff zu passender Werbung

Contextual Targeting ist keine neue Erfindung, sondern war zu Beginn der Online-Werbung Standard. Durch die Verfeinerung des Cookie-Trackings wurde die Technik aber durch die höhere Genauigkeit von Tracking-Cookies aufgegeben. Ein Cookie-Profil von Nutzern wird meist über Wochen anhand der Suchhistorie aufgebaut und durch weitere Informationen ergänzt. Die oben angesprochene DSGVO-Zusatzverordnung zwingt Websitebetreiber nun das Cookie-Tracking einzustellen – es sei denn der Website-Besucher gibt seine Zustimmung per Opt-in.

Contextual Targeting HBI
Bild1: Websites müssen sich zukünftig die Zustimmung der Nutzer beim Cookie-Tracking einholen – Snippet des jetzigen Standards des Opt-out auf forbes.com

Aktuell vertrauen noch 80 Prozent der Marketer vor allem auf Cookie-Daten von Drittanbietern. Dieser Wert sinkt jedoch. Alternativen werden gesucht und Unternehmen wie Google arbeiten bereits daran ihr Contextual-Targeting-Angebot zu verfeinern.

Wie man am besten Anzeigen mit Contextual Targeting schaltet:

1. Auswahl der Keywords und Themengebiete

Jeder Betreiber muss die Themengebiete seiner Website eingrenzen und daraus abgeleitete Keywords an Google weitergeben. Keywords können einzelne Schlagworte sein oder Suchphrasen bestehend aus mehreren Wörtern, während ein Themengebiet eher das Konzept oder zentrale Motiv einer Website ist.

Beispiel: Positive Keywords finden sich als Schlagworte auf Websites und definieren in einer positiven Art die Tätigkeit des Unternehmens. Mit negativen Keywords will das Unternehmen jedoch nicht in Verbindung gebracht werden.

2. Das Google-System analysiert die Websites und erstellt das sogenannte Display Network

Google analysiert den Inhalt jeder Display Network-Website oder URL und berücksichtigt dabei Faktoren wie:

  • Text
  • Sprache
  • Linkstruktur
  • Seitenstruktur

Basierend auf dieser Analyse wird das zentrale Themengebiet jeder Website festgelegt. In wenigen Schritten zu einem besseren Technical SEO.

3. Die Anzeigen werden auf der Website platziert – mit zwei Möglichkeiten

Keywords

Wenn das Keyword der Anzeige mit den Konzepten einer Website oder ihrem zentralen Thema übereinstimmt, ist die Anzeige berechtigt, auf dieser Website zu schalten. Ob die Anzeige tatsächlich dort erscheint, wird durch eine Reihe von Faktoren bestimmt, darunter die eingestellten Sprach- und Standortbestimmungen.

Themengebiete

Gleiches Konzept, nur ist hier die Kompatibilität zwischen dem Themengebiet der Anzeige und dem der Zielwebsite entscheidend.

Zwei Beispiele für das Schalten von Werbung über Keywords und Themenfelder: Ein Online-Anbieter von nachhaltigen Reisen eröffnet nach dem oben erklärten Prozedere seine Ad-Group. Einerseits können vor der Hauptsaison Werbungen mit den Positiv-Keywords zum Beispiel „Bio-Hotels“ und „Umweltschonend reisen“ erstellt werden. Durch Contextual Targeting werden diese Anzeigen identifiziert und auf Display-Netzwerk-Seiten platziert, die diesen Keywords entsprechen.

Auf der anderen Seite ist es möglich, Untermenüs für die Ad-Group festzulegen – zum Beispiel „Reisen & Veranstaltungen > Reisebuchung > Spezifische Reisen, Bewertungen & Vergleiche“. Damit werden alle Seiten des Display-Netzwerks im Zusammenhang mit Reise-Bewertungen und
-vergleichen angesprochen – unabhängig davon, ob die zuvor festgelegten Keywords auf der Seite erscheinen. Nur das richtige Themengebiet ist entscheidend.

Vorteile von Contextual Targeting

  1. Ads mit Bezug zur Website können den Inhalt ergänzen und sogar verstärken.
  2. Contextual Ads sind für bestimmte Arten von Inhalten sehr effektiv. Einige Studien deuten darauf hin, dass sie die Kaufabsicht um bis zu 63 Prozent erhöhen.
  3. Im Vergleich zu konventionellen Anzeigen werden Contextual Ads als weniger störend wahrgenommen, was die positive Einstellung gegenüber der Werbung erhöhen kann.
  4. Contextual Targeting basiert auf dem tatsächlichen Interesse des Benutzers. Bei der Recherche nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung, z. B. einem neuen Handy, liest der Nutzer wahrscheinlich eine Reihe von Bewertungen. Contextual Ads auf Review-Websites zeigen ihm dann auf Grundlage des Inhalts und nicht anhand des Browserverlaufs entsprechende Werbung, die den Interessensbereich des Nutzers abdeckt. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit die gewünschte Reaktion – den Kaufabschluss – zu erhalten.

Fazit: Contextual Targeting – Mehr als nur eine Fallback-Option

Allgemein gesprochen erfordert Contextual Targeting mehr aktives Vorgehen als das einfache Schalten von Anzeigen auf gezielten Websites. Contextual Targeting fordert eine ständige Kontrolle, ob die Werbung auch wirklich auf den für die eigenen Zielgruppen passenden Websites und Inhalten angezeigt wird. Die Recherche nach positiven Keywords, mit denen man sein Unternehmen in Verbindung bringen will,  ist aufgrund von kontinuierlichen SEO-Aktivitäten aber ohnehin Bestandteil einer modernen Website. Schwierigkeiten bereitet es hingegen negative Keywords aus der eigenen Ad-Group herauszufiltern. Damit blockiert man die Anzeigeschaltung auf Websites, mit denen man nicht in Verbindung gebracht werden möchte.

Die angeführten Vorteile für Contextual Targeting sprechen allerdings für sich. Websitebesucher erhalten passgenauere Werbung und nicht etwa Anzeigen für Kleidung auf einer Website für Cloud-Software. Mithilfe von Data-Driven PR können in einem weiteren Schritt Zielgruppen präziser adressiert werden, denn nur wenn man weiß, wie die definierte Zielgruppe spricht, kann man auch für sie ansprechende Werbung gestalten. Damit greifen die thematische Nähe der Anzeige und die richtige Wortwahl ineinander – mehr kann Cookie-Tracking auch nicht bieten.

Über den Autor

Alexander Hencel
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Alexander Hencel ist seit 2018 Teil des Marketing-Teams der HBI. Zuständig für Content Management erstellt er beispielsweise fachbezogene Beiträge, betreut Social-Media-Kanäle und unterstützt Online-Marketing-Kampagnen für Kunden und die HBI.


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