Grundlagen einer erfolgreichen Krisen-PR
Public Relations
Posted 31 Jan 2023
Eine Krise bedeutet für jedes Unternehmen eine Herausforderung die richtig angegangen werden muss. Insbesondere wenn kaum Erfahrung mit Krisen-PR vorhanden ist, besteht das Risiko, dass manche Aussagen falsch interpretiert werden. Zugleich kann der adäquate Umgang mit einer solchen Situation auch eine Chance darstellen, um das eigene Image zu stärken.
Krisen-PR – Sie umfasst alle Maßnahmen und Strategien, die dazu dienen negative Konsequenzen wie beispielsweise Vertrauensverlust oder Imageeinbußen im Rahmen von Krisen und Konflikten zu verhindern oder zumindest zu minimieren. Jedoch können Krisen jeden betreffen, das plötzliche und unerwartete Eintreten macht sie unberechenbar. Aufgrund der rasanten Geschwindigkeit der heutigen digitalen Welt, findet eine schnellere Informationsverbreitung statt, was dazu führt, dass ein Mangel von Informationen noch schneller zu Falschinformationen und Fake News führen. In solchen Situationen droht oftmals ein sogenannter Shitstorm, der ein plötzliches und massenhaft empfundenes Auftreten von kritischen Postings in den sozialen Netzwerken und den Medien meint. Um solch einer Krisensituation effektiv vorzubeugen, bedarf es verschiedener Präventivmaßnahmen.
Shitstorms entstehen durch unterschiedliche Faktoren. Elemente, die die meisten Shitstorms in der Entstehung teilen, sind die Enttäuschung über ein Produkt bzw. Service des Herstellers, unprofessionelles oder missverständliches Auftreten des Unternehmens in der Öffentlichkeit und oder eine Verletzung ethischer oder moralischer Standards. Daher ist es wichtig schon vorab, mögliche Schwachstellen zu identifizieren und ein „Worst-Case-Szenario“, zu planen. Dadurch sind Unternehmen besser gewappnet und auf einen möglichen Shitstorm eher vorbereitet. Ebenfalls ist es sinnvoll Guidelines für die Mitarbeitenden vorzubereiten, sowie Informationsmaterial bereitzustellen und Listen von Ansprechpartnern bei der Presse anzulegen.
Eine Möglichkeit, um Shitstorms frühzeitig zu entdecken, ist der aktive Einsatz von Social Listening. Dadurch behalten Unternehmen den Überblick über die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit.
Hier mehr über Social Listening und die Einbindung in die Kommunikationsstrategie erfahren: Social Listening für Erfolg im digitalen Marketing
Sollte es dennoch einmal zu einem Shitstorm kommen, ist es wichtig darauf durchdacht zu reagieren. Wichtig ist, dass die getroffenen Maßnahmen den Shitstorm eindämmen und dazu beitragen das Image des Unternehmens zu optimieren. Damit ein souveräner Umgang mit der Krise gelingt, sollte nicht vorschnell reagiert werden, sondern auf den richten Zeitpunkt gewartet werden, bis sich die angespannte Situation etwas entspannt hat.
Die Formulierung der Botschaft sollte klar und verständlich sein und auch die nächsten Schritte und Handlungswillen aufzeigen. Optimal wäre es anschließend regelmäßige und transparente Updates über die Entwicklung der Thematik zu geben, damit es nicht zu einem erneuten Shitstorm kommen kann. Dabei sollte der gesamte Betrieb das Kommunikationskonzept „One-Voice-Policy“ umsetzen, was bedeutet das jeder mit der „gleichen Stimme” also mit den gleichen Inhalten und Aussagen gegenüber der Presse oder den Stakeholdern spricht. Im Idealfall existiert kein weiterer Verlauf nach einer Stellungnahme, jedoch ist es sinnvoll eine Möglichkeit zu einer Kontaktaufnahme anzubieten. Die Führungskraft sollte in einer solchen Situation sowohl intern als auch extern präsent sein, um die innerbetriebliche Transparenz zu unterstützen und den Zusammenhalt hinter der „One-Voice-Policy“ zu stärken.
Die interne Kommunikation kann je nach Unternehmensgröße durch eine Mitarbeiterversammlung und Einzelgespräche unterstützt werden und so dazu beitragen, dass die Thematik ernst genommen und die Stimmung verbessert wird. Dabei ist es wichtig, die aktuelle Situation realistisch und offen darzustellen, damit sich die Mitarbeitenden selbst ein Bild machen können. Die Rahmenbedingungen und Ursachen stellen ebenfalls ein wichtiges Fundament eines solchen Gespräches dar.
Zunächst ist es wichtig die Gerüchte aus dem Weg zu räumen, um das Image eines Unternehmens aufrechtzuerhalten und das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen. Diese Aspekte tragen dazu bei dem Betrieb in das richtige Licht zu rücken, um weiterhin auf den Rückhalt bei den betroffenen Gruppen zu bauen. Die meisten Unternehmen investieren enorme Mengen an Zeit und Finanzkraft in Marketing, PR und die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit, um sich eine Marke aufzubauen, die von der Gesellschaft gehört, gesehen und anerkannt wird. Diese bisherigen Erfolge können schnell durch einen Shitstorm zu Nichte gemacht werden. Daher ist es so essenziell auf Shitstorms zu reagieren.
Nicht jede Negativreaktion auf eine Thematik hat verehrende Ausmaße, daher ist vorab zu prüfen, ob es sich um einen kleineren Shitstorm handelt oder um einen großen und ernstzunehmenden Fall. Das kann durch folgende drei Kriterien ermittelt werden:
Wie weit ist die Negativreaktion verbreitet, wie viele Menschen sind davon betroffen und empfinden dasselbe? Dies kann beispielsweise durch Social Listening ermittelt werden.
Zunächst ist es wichtig zu ermitteln wie lange die Kommentare bereits bestehen und zu der Verbreitung, der Miss-Informationen beitragen.
Dies kann ebenfalls durch eine Überprüfung der Kommentare ermittelt werden. So kann unkompliziert erkannt werden, ob die Negativreaktion erst vor kurzem entstanden ist und somit noch einfacher gegengearbeitet werden kann.
Dies hängt gleich von mehreren Faktoren ab. Auf welcher Plattform hat sich der Shitstorm entwickelt? Wenn es sich dabei um große soziale Medien wie Instagram, Facebook oder Twitter handelt, mit jeweils 2 Milliarden Nutzern, kann es ganz schnell zu einer Shitstorm-Lawine kommen. Dabei ist ebenfalls zu beachten, für wen die Artikel zugänglich sind und wie viele dadurch tatsächlich erreicht werden.
Kommunikation ist in solch einer schwierigen Situation der Schlüssel zum Erfolg und Erreichung des Ziels.
Die Ziele in der Krisen-PR sind, der Erhalt und die Wiedergewinnung des Kunden- und Öffentlichkeitsvertrauen. Dies kann nur durch vorbeugende Maßnahmen erreicht werden und wenn es dennoch dazu kommen sollte, verständnisvoll und verständlich in den sozialen Medien als selbstbewusste „One-Voice-Policy“ zu interagieren. Nach so einem Skandal braucht die Öffentlichkeit oftmals Zeit. Der Betrieb sollte diese Zeit nutzen um bei zukünftigen Veröffentlichungen besser vorbereitet und gewappnet zu sein. Außerdem erfolgten dann eine stetige Verbesserung und Wiedergutmachung, nur so kann das Ziel einer Krisen-PR erreicht werden.
Die Tatsache, dass die HBI seit über 40 Jahren äußerst erfolgreich am Markt und noch immer unabhängig ist, sagt schon einiges über unsere Arbeit aus. Daher stehen wir Ihnen gerne zu Rat und Tat und helfen Ihnen durch ihre Krisen PR. Kontaktieren sie uns unter vibes@hbi.de und unser professionelles Team bietet Ihnen eine Stütze in Ihrer Krisen PR.
Communication Advisor bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Annika Müller unterstützt seit 2022 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Communication Advisor ist sie unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen & die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig.
Zudem ist Annika an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.
