Neue Videoplattform, alte Fehler: Warum Unternehmen bei TikTok, Reels & Co. falsch starten
Public Relations
Posted 07 Aug. 2026
Freitagnachmittag, das neue TikTok-Profil ist online, und schon am Wochenende sammelt das erste Video ein paar Hundert Aufrufe. Im Team-Chat macht kurz ein Screenshot der ersten Kommentare die Runde, dazu ein bisschen Stolz, ein bisschen Erleichterung, dass der Start geglückt ist.
Sechs Wochen später ist davon wenig übrig. Die Aufrufe pendeln sich auf niedrigem Niveau ein, die Videos wirken wie Resteverwertung dessen, was ohnehin schon auf LinkedIn liegt, nur kürzer geschnitten und mit anderem Seitenverhältnis. Im nächsten Redaktionsmeeting taucht der Kanal nicht einmal mehr in der Agenda auf.
Woran liegt es, dass aus einem vielversprechenden Start so schnell eine Routine wird, die niemand mehr hinterfragt? Und wie kann der Sprung auf neue Formate und Plattformen gelingen?
Ein Teil der Antwort liegt in einem Missverständnis, das sich am Beispiel TikTok gut aufzeigen lässt. Anders als klassische Social-Media-Kanäle funktioniert TikTok nicht in erster Linie über das eigene Follower-Netzwerk, sondern über den For-You-Feed. Auch ein Unternehmen ohne bestehende Reichweite kann so ein völlig neues Publikum erreichen, wenn ein Video beim Algorithmus funktioniert, vorausgesetzt, der Inhalt ist auch für dieses Format gemacht und nicht bloß aus einem anderen Kanal übernommen.
Genau hier liegt der häufigste Fehler: Weil viele Teams TikTok mit denselben Inhalten und demselben Anspruch bespielen wie den eigenen LinkedIn-Kanal oder gar die eigene Website, bleibt die Reichweite aus, die die Plattform eigentlich ermöglichen würde. Instagram Reels und YouTube Shorts folgen einem anderen Prinzip. Reels baut stärker auf bestehende Follower-Beziehungen aus Feed und Stories auf, Shorts wird innerhalb von YouTube häufig über Suchintention ausgespielt. Wer sein TikTok-Konzept unverändert auf Reels oder Shorts überträgt, oder umgekehrt Reels-Content auf TikTok hochlädt, verschenkt Vorteile, die aus genau diesen unterschiedlichen Mechaniken gezogen werden könnten.
Neue Plattformen entfalten schnell eine eigene Dynamik. Grund dafür: die Chance auf Reichweite und die Sorge, den Anschluss zu verpassen, wenn der Wettbewerb schneller startet. Entsprechend groß ist der Wunsch, direkt loszulegen und sichtbar zu werden.
Dabei verschiebt sich der Fokus oft unbemerkt auf den Start selbst statt auf die Frage, welche Rolle der Kanal im Kommunikationsmix künftig spielen soll. Ist er ein Ort für Employer Branding, um Bewerber:innen einen Einblick in den Arbeitsalltag zu geben? Oder soll er Produkte erklären, Trends aufgreifen, Haltung zeigen? Wird diese Frage übersprungen, entstehen Inhalte, die formal auf der Plattform laufen, aber inhaltlich beliebig bleiben.
Hinzu kommt ein plattformspezifisches Problem, das bei TikTok besonders ausgeprägt ist, aber auch Reels und Shorts betrifft. Trends und Formate ändern sich innerhalb weniger Wochen. Ein Sound, ein Schnitttempo oder ein Erzählmuster, das gerade funktioniert, kann kurze Zeit später schon abgenutzt wirken. Wer den Kanal einmal aufsetzt und dann unverändert weiterbespielt, verliert an Relevanz. Gleichzeitig wird ein neuer Kanal selten unter idealen Bedingungen aufgebaut, sondern meist parallel zum Tagesgeschäft und oft ohne feste Zuständigkeit für Dreh, Schnitt und Community-Management. Die Energie zum Start ist hoch, verliert im Alltag aber schnell an Verbindlichkeit.
Grund genug also, sich genau anzusehen, wo häufige Hindernisse bei dieser Art von Format liegen und wie man die entsprechenden Kanäle von Grund auf besser gestalten kann!
Beispiel 1: Ein Imagefilm, der auf der Website oder bei LinkedIn funktioniert, wird unverändert hochgeladen: 16:9-Format, Sprecherstimme und Hochglanz-Optik. Das kostet auf allen drei Kurzvideo-Plattformen Wirkung, allerdings unterschiedlich stark. Bei TikTok fällt eine zu glatte Optik am stärksten auf, weil das Format dort besonders roh und persönlich funktioniert. Bei Reels ist etwas mehr Politur akzeptiert, weil Instagram insgesamt ästhetischer geprägt ist. Shorts wiederum verzeiht eine sachlichere, erklärende Machart eher, weil viele Nutzer:innen dort gezielt nach Antworten suchen, statt lediglich durch Content zu scrollen.
Beispiel 2: Wird jeder gerade angesagte Sound übernommen, ohne dass sich eine glaubwürdige Verbindung zur eigenen Marke herstellen lässt, wirkt der Kanal aufgesetzt statt authentisch. Ein Handwerksbetrieb kann einen Trend-Sound glaubhaft mit echten Werkstattszenen unterlegen, während das gleiche Vorgehen einem B2B-Softwareunternehmen naturgemäß schwerer fällt und sich eher Erklärformate oder Teameinblicke anbieten, die sich gut für YouTube Shorts eignen.
Beispiel 3: Recruiting, Produktwerbung, Kundenservice und Employer Branding sollen gleichzeitig funktionieren, ohne dass erkennbar ist, was Priorität hat? Hier hilft eine bewusste Entscheidung, etwa dass TikTok vor allem Menschen und Arbeitsalltag zeigt, Reels stärker auf Produkt und Ästhetik setzt, und Shorts konkrete Fragen der Zielgruppe beantwortet.
Grundlegend wichtig ist allerdings bei allen drei Formaten, am Ball zu bleiben. Erfolg wird häufig zu früh eingefordert und bewertet – etwa an den Followerzahlen nach wenigen Wochen. Schnelles Aufgeben oder blanker Aktionismus sind hier häufig die Folge. Tragfähiger ist es, dem Kanal zunächst Zeit zu geben, ein Gefühl für Formate, Tonalität und die Reaktion der Zielgruppe zu entwickeln, bevor man den Erfolg seriös bewertet.
Wie überall gibt es auch bei neuen Videoformaten Best Practices, deren Einhaltung sich lohnt. Ein überzeugender Start beginnt mit einer klaren Einordnung. Welche Rolle sollen TikTok, Reels oder Shorts im Kommunikationsmix übernehmen, und was leisten die bestehenden Kanäle bereits? Wer TikTok, Reels oder Shorts launcht, ohne LinkedIn, Website oder Newsletter im Blick zu behalten, riskiert doppelte Botschaften oder Lücken, etwa wenn eine Kampagne auf einer Plattform anläuft, auf der Website aber nicht andockt.
Genauso wichtig ist der Umgang mit der Schnelllebigkeit der Plattformen selbst. Formate und Trends, die heute funktionieren, können in wenigen Monaten bereits veraltet wirken. Statt einen festen Turnus mit exakter Kadenz vorzugeben, hilft eine grundsätzliche Bereitschaft, die eigenen Formate regelmäßig zu hinterfragen und anzupassen, statt sie unverändert fortzuführen.
Zur Umsetzung gehört außerdem eine klare Zuständigkeit. Kurzvideo-Formate verzeihen wenig Verzögerung: Wer auf einen Trend erst nach langer Abstimmungsschleife reagiert, kommt zu spät. Kurze Entscheidungswege, im Idealfall eine Person oder ein kleines Team mit Freigabekompetenz für tagesaktuellen Content, helfen hier, während größere Kampagnen weiterhin klassisch abgestimmt werden können.
Ressourcen sollten dabei realistisch eingeplant werden. Ein Kanal, der regelmäßig mit durchdachtem Content bespielt wird, braucht Zeit für Konzeption, Dreh, Schnitt und Community-Management, und zwar für jede Plattform einzeln, wenn die Inhalte wirklich zur jeweiligen Logik passen sollen. Wird das unterschätzt, entstehen entweder zu wenige Videos oder Inhalte, die sichtbar unter Zeitdruck entstanden sind.
Neue Kanäle wie TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts bergen für Unternehmen immenses Potenzial, ganz gleich, ob es um Employer Branding, Produktkommunikation oder den Aufbau einer jüngeren Zielgruppe geht. Entscheidend ist jedoch, wie dieser Raum genutzt wird, und die häufigsten Fehler entstehen dabei nicht auf der Plattform selbst, sondern schon in der Planung davor: eine unklare Rolle im Kommunikationsmix, Content, der ungefiltert von einer Plattform auf die nächste übertragen wird, zu früh gemessener Erfolg und Zuständigkeiten, die im Tagesgeschäft untergehen.
Wer stattdessen vorab klärt, welche Aufgabe der jeweilige Kanal übernehmen soll, Inhalte für die jeweilige Plattform statt für alle gleichzeitig entwickelt, und Verantwortlichkeiten sowie einen realistischen Rhythmus festlegt, hat gute Chancen, dass aus dem Launch mehr wird als ein kurzes Strohfeuer. Der Unterschied zwischen einem Kanal, der nach einiger Zeit wieder einschläft, und einem, der sich zu einem festen Bestandteil der Kommunikation entwickelt, liegt selten am Content-Talent des Teams. Er liegt daran, wie sauber die Hausaufgaben vor dem ersten Video gemacht wurden.
Sie überlegen, ob und welche dieser Plattformen für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, oder ein bestehender Kanal bleibt hinter den Erwartungen zurück? In einem ersten Gespräch mit HBI Communication lässt sich schnell klären, welche Rolle der Kanal in Ihrem Kommunikationsmix einnehmen sollte und wie ein tragfähiges Konzept dafür aussieht.
Communication Advisor bei HBI Communication Helga Bailey GmbH
Lucia Galindo Riedel unterstützt seit 2024 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Communication Advisor ist sie unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen und die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig. Zudem ist Lucia an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.
