Es gibt sie (zumindest gefühlt) wie Sand am Meer, dennoch verschwinden sie wie die Nadel im Heuhaufen: Technologien, die unsere Umwelt und den Planeten retten sollen – etwa Maschinen, die CO₂ direkt aus der Luft filtern oder digitale Energiesysteme, die Häuser unabhängiger vom Strommarkt machen sollen. Während AI-Start-ups beinahe täglich neue Schlagzeilen produzieren, kämpfen viele Cleantech-Unternehmen mit einem anderen Problem: Ihre Innovationen sind komplex, erklärungsbedürftig und kommunikativ schwer greifbar. Die dadurch verlorene Sichtbarkeit beeinflusst längst nicht nur die Aufmerksamkeit für innovative und zukunftsträchtige Lösungen. Auch Vertrauen, Investitionen gesellschaftliche Relevanz gehen so mitunter verloren. Genau deshalb wird Kommunikation für viele Cleantech-Unternehmen zunehmend zur strategischen Herausforderung.

Die Herausforderung beginnt nach der Technologie

Grund genug also einen Blick auf Beispiele für ebendiese Branche zu werfen: Climeworks und 1Komma5° sind jeweils Unternehmen der Cleantech-Industrie, kommunikativ könnten sie jedoch kaum unterschiedlicher auftreten.

Climeworks, auf der einen Seite, ist ein Unternehmen, das sich auf CO₂-Entfernungstechnologie spezialisiert hat. Die Kommunikation des Schweizer Technologiebetriebes findet vorrangig aus der Perspektive von Wissenschaft und globaler Klimainfrastruktur statt. Im Mittelpunkt stehen technologische Präzision, Klimanotwendigkeit und internationale Skalierung. Das schafft Glaubwürdigkeit, macht die Technologie außerhalb von Fachkreisen aber oft schwer greifbar. Begriffe wie „Direct Air Capture“ oder „High-Quality Biochar Credits“ wirken komplex und abstrakt, obwohl die Relevanz enorm ist.

Auf der anderen Seite steht 1Komma5°. Zentrales Produkt von 1Komma5° ist eine intelligente Vernetzung von Energieproduzenten, Verbrauchern und Speicherlösungen, um für die Kundinnen und Kunden möglichst günstige und grüne Energieversorgung zu ermöglichen. Das Unternehmen spricht deutlich weniger über technische Details, sondern über Energie-Unabhängigkeit, intelligente Häuser und die Idee einer neuen Energiezukunft. Dadurch wirkt die Kommunikation dynamischer, emotionaler und näher am Alltag. Statt Deep Tech steht das Lebensgefühl einer modernen, smarten Energiewelt im Fokus.

Klar ist, dass die gewählten Beispiele kaum unterschiedlicher sein könnten – zugleich aber zeigt sich auch ein Kommunikationsmuster, das sich durch die gesamte Cleantech-Branche zu ziehen scheint: Nicht die technologische Qualität entscheidet allein über Wahrnehmung, sondern die Fähigkeit, komplexe Innovationen in verständliche und relevante Geschichten zu übersetzen. Die zentrale Frage ist also: Will man Zukunft erklären oder erleben?

Wer Zukunft gestalten will, muss sie sichtbar machen

Technologische Tiefe und kommunikative Zugänglichkeit schließen sich nicht aus – ganz im Gegenteil haben beide ihren Platz und ihre Berechtigung im Kommunikationsmix. Präzise, wissenschaftlich fundierte Kommunikation schafft Glaubwürdigkeit bei Investoren, Fachpublikum und Regulatoren. Doch sie allein reicht nicht aus, um die breite Öffentlichkeit zu erreichen, gesellschaftliche Relevanz zu erzeugen und damit langfristig jene Aufmerksamkeit zu gewinnen, die aus Technologieunternehmen echte Marken macht.

Zentral ist nämlich: öffentliche Wahrnehmung entsteht nicht durch Spezifikation, sondern durch Bilder. Energie-Unabhängigkeit statt Infrastruktur, persönlicher Nutzen statt technischer Parameter, eine erlebbare Zukunftsidee statt Systemarchitektur sind hier nur einige Beispiele. Unternehmen, die diese Sprache beherrschen, schaffen Narrative, die in Medien, sozialen Netzwerken und im allgemeinen Diskurs funktionieren und damit Vertrauen, Investitionen und gesellschaftliche Relevanz sichern können.

Der entscheidende Schritt für Cleantech-Unternehmen liegt also nicht darin, die eigene Technologie weniger ernst zu nehmen, sondern sie so zu erzählen, dass andere sie ernst nehmen wollen.

The smarter E Europe: Wo Technologie auf Wahrnehmung trifft

Auf der The smarter E Europe in München wird jedes Jahr sichtbar, wie groß die Dynamik der Cleantech-Branche inzwischen ist. Tausende Unternehmen präsentieren Technologien für die Energiezukunft, von Batteriespeichern bis zu intelligenter Infrastruktur. Doch genau dort zeigt sich auch: Gute Technologie allein reicht nicht mehr aus, um wahrgenommen zu werden.

Wo Innovationen um Aufmerksamkeit konkurrieren, entscheidet Kommunikation darüber, welche Unternehmen sichtbar werden und welche trotz starker Lösungen im Hintergrund bleiben. Gerade im Cleantech-Bereich braucht es deshalb klare Narrative, verständliche Botschaften und Positionierungen, die über reine Technologieerklärung hinausgehen.

Genau darauf sind wir bei HBI spezialisiert. Wir unterstützen Technologie- und Innovationsunternehmen dabei, komplexe Themen verständlich zu übersetzen, Thought Leadership aufzubauen und kommunikative Sichtbarkeit zu schaffen, für Medien, Märkte und relevante Stakeholder. Für mehr dazu: vibes@hbi.de

Über den Autor

Kilian Schätzke

Communication Advisor bei HBI Communication Helga Bailey GmbH

Kilian Schätzke unterstützt seit 2024 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Communication Advisor ist er unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen und die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig. Zudem ist Kilian an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.

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