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Green PR & Marketing – Nachhaltigkeit in der Kommunikation

Marketing

Unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten wirtschaftlich zu arbeiten ist für viele Unternehmen auf den ersten Blick ein Zielkonflikt. Schaut man allerdings genauer hin, ist eigentlich das Gegenteil der Fall, man könnte sogar von einer Zielharmonie sprechen. Inzwischen hat sich der Fokus der Kunden verlagert, sie achten nicht mehr nur auf den Preis eines Produkts, sondern auch auf dessen nachhaltige und faire Produktion. Konsumgüter, die umweltfreundlich und unter fairen, sozialen Bedingungen produziert wurden, finden oftmals einen besseren Absatz als herkömmliche Produkte. Kommuniziert eine Firma also ihr nachhaltiges Handeln und ihre faire Produktion klar und eindeutig, ist dies meist stark von Vorteil für die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens.

Es wird nicht funktionieren, Greenwashing zu betreiben und Nachhaltigkeit im Marketing und der PR lediglich vorzutäuschen, etwa durch einen grünen Anstrich der Verpackung oder etwaige Gütesiegel und Zertifikate. Das Endprodukt sollte unter jedem Aspekt betrachtet nachhaltig sein, angefangen bei geringen CO2-Emissonen in der Fertigung über eine recycelte oder wiederverwendbare Verpackung bis hin zur fairen Entlohnung der Mitarbeiter.

Die Kommunikation nach außen

Die wichtigsten Attribute in der „grünen Kommunikation“ rund um die Nachhaltigkeit des Unternehmens sind Ehrlichkeit und Transparenz. Hat sich einmal die Aussage eines Unternehmens als falsch erwiesen, schadet dies langfristig der Glaubwürdigkeit. Wie bei jeder Art von Kommunikation geht es auch im Marketing zum Thema Nachhaltigkeit um die Optimierung von Strategien. Wer wiederum als besonders glaubwürdig wahrgenommen wird und keine leeren Versprechungen von sich gibt, kann das Ansehen des Unternehmens enorm steigern.

Mit kontinuierlichen Bemühungen zu nachhaltiger Produktion, Verpackung und Versand kann langfristig ein neuer USP entstehen. Nachhaltigkeit wird zwar nicht auf Dauer ein Alleinstellungsmerkmal bleiben und sich immer mehr zum neuen Standard entwickeln. Aktuell ist ein nachhaltiger USP aber auf jeden Fall ein Unterscheidungsmerkmal für Kunden und kann wichtige Marktvorteile sichern. Damit die Kunden diesen USP wahrnehmen, ist es wichtig, dass er dementsprechend kommuniziert wird.

Eine bewährte Marketing-Strategie ist unter anderem das Cause-Related-Marketing, bei dem für jedes verkaufte Produkt entweder Geld für einen guten Zweck gespendet oder eine gemeinnützige Kampagne initiiert wird. Dabei erzielt man keinen direkten Gewinn, eventuell verbucht man kurzfristig sogar Verluste. Ziel dieser Strategie ist es eher, die Grundlage für eine positive Reputation des eigenen Unternehmens zu schaffen und damit das Markenvertrauen aufzubauen und zu stärken.

So beteiligt sich das Unternehmen im Rahmen der sogenannten Social Corporate Responsibility (SCR) und leistet damit einen spezifischen Beitrag zum nachhaltigen Wirtschaften. Die dadurch erzeugten Synergien versprechen langfristig gesehen einen großen Nutzen und können künftige Kaufentscheidungen der Kunden durchaus positiv beeinflussen.

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Herausforderungen in der Kommunikation von Nachhaltigkeit

In Zeiten der Digitalisierung ist es für jeden und jede ein Leichtes die eigene Meinung öffentlich zu verbreiten. Unzufriedene Kunden, die eine negative Bewertung veröffentlicht haben, können die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit dauerhaft schädigen. Deshalb ist Kundenzufriedenheit für den erfolgreichen Fortbestand essenziell, sowie die öffentliche Wahrnehmung des nachhaltigen Engagements. Weil Nachhaltigkeit für viele Kunden ein wichtiger Aspekt ist, sollte ein Produkt nur dann als nachhaltig bezeichnet werden, wenn wirklich jeder einzelne Aspekt des Produkts auch tatsächlich nachhaltig ist. Ansonsten läuft man Gefahr des Greenwashings bezichtigt zu werden, also die Nachhaltigkeit lediglich vorzugeben. Die Kunden können sich anschließend nicht mehr über den Wahrheitsgehalt der Informationen sicher sein, die sie seitens des Unternehmens erhalten.

Wurde einem Unternehmen einmal Greenwashing vorgeworfen, ist es mit einem hohen Kosten- und Zeitaufwand verbunden, dessen alten – guten – Ruf wiederherzustellen. Gelingt das nicht, kann man sich schnell in einem Shitstorm wieder finden.

Positive und negative Beispiele von Green Marketing

Ecosia

Diese Suchmaschine basiert auf dem Prinzip der Nachhaltigkeit. Es wird immer dann ein neuer Baum gepflanzt, wenn ein Nutzer durchschnittlich 45 Suchanfragen gestellt hat. Mit nachhaltigen Baumpflanzprojekten und einem Storytelling, das bereits seit der Gründung die Umwelt als Bestandteil der Marke führt, ist Ecosia ein Paradebeispiel für grüne Kommunikation.

Starbucks

Starbucks arbeitet ebenfalls mit Green Marketing. Zwar basiert das Unternehmen nicht vollständig auf Nachhaltigkeit, jedoch zeigt es große Bemühungen in diese Richtung. Seit 2005 ist Starbucks LEED-zertifiziert, seit 2020 erhält man nur noch Strohhalme die recyclebar sind und der Kaffeeriese plant eine Reduzierung seines Wasserverbrauchs um 50 Prozent bis 2030.

Nestlé

Der Schweizer Konzern stand in den vergangenen Jahren des Öfteren in der Kritik. Häufig aufgekommene Vorwürfe waren die enorme Menge an Plastik, die in den Produkten ohne Rücksicht auf den Müll und die Umwelt produziert wurden. Nestlé versprach zwar Besserung, nach Ansichten von Umweltaktivisten machte das Unternehmen aber genau dort weiter, wo es aufgehört hatte. Zwar wurden verschiedene Maßnahmen getroffen, diese waren laut vielfacher Meinung jedoch oft nur Schein und führten zum Vorwurf des Greenwashings.

Abschließend lässt sich erkennen, welche Bedeutung das Green Marketing aktuell hat. Nachhaltigkeit im Unternehmen und dementsprechende Maßnahmen in PR und Marketing sind wichtig für die Reputation, aber parallel auch für Marktvorteile. Letztendlich sollte aber vor allem die Umwelt profitieren, weswegen Bemühungen der Nachhaltigkeit langfristig betrachtet und nicht als kurzlebiger Trend verstanden werden müssen.


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