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„Erfahren Sie mehr“ – Warum der Call-To-Action mehr als nur eine Handlungsaufforderung ist

Marketing

„Social Media Ads oder doch lieber SEA? Klicken Sie hier und informieren Sie sich darüber, welche Werbeanzeigen im B2B am besten funktionieren!“ – So oder so ähnlich kann ein Call-To-Action (CTA) aussehen, um die Leserschaft zum finalen Klick zu animieren.

Während ein Call-To-Action grundsätzlich diesem essenziellen Zweck dient, wirft er zeitgleich auch Fragen auf: Was steckt hinter dessen Bezeichnung? Wie profitieren Unternehmen davon und was muss beim Einsatz eines CTA beachtet werden?

CTA – Der Aufruf aktiv zu werden

Ein „Call-To-Action“ (CTA) ist eine Handlungsaufforderung, die die Lesenden dazu animieren soll, eine eindeutige Aktivität auszuführen. Er wird dadurch definiert, dass er knapp formuliert ist und unmissverständlich wahrgenommen wird. Da der CTA eine Handlungsaufforderung darstellt, ist er oft im Imperativ formuliert. Die gezielte Platzierung von Aufforderungen richtet sich daher an Interessierte um diesen einen Impuls für eine gewünschte Handlung zu liefern und die Neugierde des Benutzers für bestimmte Postings, Produkte oder Newsletter zu wecken. Damit die Nutzenden letzten Endes tatsächlich aktiv werden, müssen sie gezielt dazu bewegt werden – das erfolgt mithilfe eines CTA. Viele sind fälschlicherweise der Meinung, ein Call-To-Action bestünde lediglich aus einem simplen Button oder Link. Dabei beinhaltet dieser weitaus mehr Elemente und kann in bis zu fünf Teile untergliedert werden:

Quelle: ConversionBoosting – Bestandteile des Call-To-Action

  • Lead-in (1)
  • Button (2)
  • Lead-out (3)
  • Trust (4)
  • Urgency

Die ersten drei Punkte repräsentieren die primären Elemente, die jeden Call-To-Action definieren. Die letzten beiden sind sekundäre, d.h. lediglich unterstützende Elemente, die nicht direkt zum CTA gehören, jedoch einen wichtigen Einfluss auf diesen haben.

Der Lead-in (1) ist ein Text vor bzw. über dem weiterführenden Link oder Button (2). Er dient der Hinführung von Besuchern zum tatsächlichen Call-To-Action, baut Vertrauen auf und sorgt dafür, dass diese sich in der richtigen Einstellung befinden, um die gewünschte Aktion auszuführen. Der eigentliche Call-To-Action-Button (2) befindet sich zwischen Lead-in und Lead-out. Besuchern, die noch nicht sofort auf den Button klicken wollen, hilft der Lead-out (3), der das notwendige Zusatzvertrauen (4) aufbaut. Durch diese Zwischenstellung wird der Leser zum CTA zurückgelenkt und tendiert dazu, den Klick auszuführen, obwohl er eigentlich schon davon abgebracht war.

Unentschlossenen Benutzern wird so bei der Entscheidungsfindung geholfen und ihnen wird eine Auseinandersetzung mit der angekündigten Thematik ermöglicht. Um der bestehenden Möglichkeit entgegenzuwirken, dass Nutzende den Content zwar interessiert wahrnehmen, aber nicht im gewünschten Sinne handeln, verwendet man demnach strategisch die verschiedenen Elemente eines CTA, die aufzeigen, welche Optionen ihnen zur Verfügung stehen, zum Beispiel „Bestellen“, „Mehr erfahren“, oder „Anmelden“. Ein optimaler CTA erschafft neben Vertrauen auch eine gewisse Notwendigkeit und Dringlichkeit beim Leser, um erfolgreich den finalen Klick zu erreichen.

Anwendungsbereich eines CTA

Das Instrument der direkten Rezipienten-Ansprache wird vorrangig im Marketing wirksam eingesetzt. Bei einem TV-Werbespot kann der Call-To-Action zum Beispiel die Aufforderung an die Zuschauenden sein, ein Produkt zu testen oder eine Probefahrt beim ansässigen Autohändler zu vereinbaren. Im Onlinemarketing wird der Call-To-Action häufig in Form eines Buttons oder Links wie „Jetzt gratis testen“ eingesetzt. Auch in versteckten Aufforderungen wie „Jetzt zum Newsletter anmelden“, „Hier gelangen Sie zu unserer Webseite“ oder „Sehen Sie sich hier das Video an“ verbirgt sich oftmals ein CTA.

Der Call-To-Action in der Praxis

Als Beispiel dient die Landingpage des Digital Executive Programs der HBI, in dessen Rahmen Führungskräfte als Thought Leader etabliert werden. Interessiert? Lesen Sie hier weiter. (Erwischt – aber schließlich ist dies ein Beitrag zum Thema Call-To-Action.)

Der signifikant auffällige „Get-Started!“-Button animiert die Nutzenden, ihren Expertenstatus mithilfe des HBI Digital Executive Program auszubauen und sich umgehend anzumelden – das klar angestrebte Ziel dieser Landingpage.

 

Quelle: HBI Helga Bailey GmbHInternational PR & MarCom (HBI Digital Executive Program)

Fazit

Ein Call-To-Action ist die gezielte Platzierung einer Handlungsaufforderung, die nicht nur lediglich in Form eines Links oder Buttons erscheint. Vielmehr ist dieser gekennzeichnet durch eine explizite Erscheinungsform, in der gebündelte Informationen die Nutzenden zu einer bestimmten Handlung veranlassen sollen. Zur Geltung kommen diese vor allem im Marketingbereich und stellen dank ihres imperativen Charakters den fundamentalen Schlüssel zum Erfolg dar.

Bislang war der Call-To-Action nicht mehr als eine simple Notwendigkeit im E-Commerce und auf Landingpages, der oft keine größere Beachtung geschenkt wurde. Dabei ist ein durchdachter CTA oft der letzte Schritt der über den Erfolg einer Conversion entscheidet.

 


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