Zwischen hunderten E-Mails, Newslettern und Agenturmeldungen aufzufallen, erscheint auf den ersten Blick unmöglich – immerhin landen in Postfächern von Redaktionen tagtäglich viele Meldungen, die um die begrenzte Aufmerksamkeit der Redakteure konkurrieren. Oft entscheidet ein einziger Blick, ob eine Mitteilung gelesen wird oder im Papierkorb verschwindet. Genau hier zeigt sich der Unterschied zwischen durchschnittlicher PR und professioneller Kommunikation: Eine starke Pressemitteilung eröffnet nicht nur den Zugang zu Medien, sondern positioniert Unternehmen auch als glaubwürdige Stimme in ihrem Markt. Denn klar ist: Wer seine Botschaften strategisch aufbereitet, erhöht nicht nur die Reichweite, sondern auch die Chance, als relevanter Akteur wahrgenommen zu werden. Dabei stellt sich natürlich die Frage, wie dieser ambitionierte Schritt gelingen kann.

Relevanz schlägt Selbstdarstellung

Die größte Hürde für Unternehmen: Sie denken oft aus der eigenen Perspektive. Für JournalistInnen hingegen dreht sich alles um die Relevanz einer Meldung. Dementsprechend lohnt es sich, sich in RedakteurInnen hineinzuversetzen und sich die Frage zu stellen, ob die jeweilige Meldung für die Leserschaft relevant wäre. Eine optimale Pressemitteilung beantwortet diese Frage bereits in den ersten Zeilen. Das gelingt durch:

• einen klaren Aufhänger, der Aktualität oder gesellschaftliche Relevanz verdeutlicht,
• eine präzise Kernbotschaft, die sich in einem Satz zusammenfassen lässt,
• Daten, Fakten und Zahlen, die Substanz und Glaubwürdigkeit schaffen.

Kurz gesagt: Weniger Eigenlob, mehr Nutzen für die Zielgruppe.

Sprache, die überzeugt – nicht überredet

JournalistInnen haben weder Zeit noch Geduld für PR-Floskeln. Begriffe wie „innovativ“, „marktführend“ oder „einzigartig“ sind austauschbar und landen oft direkt im Papierkorb. Erfolgreiche Pressemitteilungen setzen insbesondere im deutschsprachigen Raum auf klare, sachliche Sprache – angereichert mit Zitaten, die Persönlichkeit transportieren und Perspektiven eröffnen. Ein guter Test: Lässt sich die Meldung auch ohne Fachjargon verstehen? Wenn ja, ist sie bereit für die Veröffentlichung.

Struktur mit klarer Dramaturgie

Wie ein Artikel braucht auch die Pressemitteilung eine nachvollziehbare Dramaturgie:

Headline und Lead: Die wichtigste Botschaft in einem prägnanten Satz.

Einstieg: Beantwortet die klassischen W-Fragen (wer, was, wann, wo, warum).

Hauptteil: Hintergründe, Zahlen, Zitate, also alles, was Mehrwert liefert.

Abschluss: Boilerplate, weiterführende Links, Pressekontakte.

Diese klare Struktur erleichtert es Redaktionen, Inhalte schnell einzuordnen und weiterzuverarbeiten.

Die Überschrift als Türöffner

Ob eine Pressemitteilung gelesen wird, entscheidet sich oft in den ersten Sekunden. Die Überschrift ist der Türöffner und damit entscheidend für den Erfolg. Sie sollte präzise formuliert, maximal 70 Zeichen lang und frei von übertriebenem Werbejargon sein. Eine klare Headline, die die Neuigkeit verständlich und relevant auf den Punkt bringt, überzeugt Redaktionen weitaus stärker als austauschbare Schlagworte. Ebenso wichtig sind visuelle Elemente. Ein aussagekräftiges Bild oder eine prägnante Infografik können den Inhalt der Meldung unterstreichen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung erheblich. Besonders im Online-Bereich sind Visuals – also Bildmaterial, Grafiken oder ansprechende Diagramme – oft ausschlaggebend, ob eine Nachricht überhaupt wahrgenommen wird.

Do´s und Dont´s

So professionell Pressemitteilungen auch verfasst sind, kleine Fehler können ihre Wirkung schnell zunichtemachen. Zu lange Texte ohne klaren Kern, mit überfrachteter Werbesprache oder zu generischen Überschriften gehören zu den häufigsten Ursachen, warum Redaktionen Meldungen ignorieren. Ebenso schädlich ist es, Verteiler wahllos zu bespielen und damit an der relevanten Zielgruppe vorbeizuschreiben.

Demgegenüber zeichnen sich erfolgreiche Pressemitteilungen durch eine klare Botschaft, stringente Struktur und nachvollziehbare Argumentation aus. Prägnante Zitate, die eine menschliche Perspektive hinzufügen, sowie ergänzendes Bildmaterial runden den Gesamteindruck ab. Wer diese Standards berücksichtigt, schafft es, seine Botschaft aus der Masse herauszuheben und in den entscheidenden Medien zu platzieren.

Timing und Verbreitung – der unterschätzte Erfolgsfaktor

Selbst die best formulierte Mitteilung verpufft, wenn sie zur falschen Zeit oder an die falsche Zielgruppe verschickt wird. Erfolgreiche PR berücksichtigt deshalb:

• Zeitpunkt: Pressemitteilungen am Dienstag- oder Mittwochvormittag erzielen oft die größte Aufmerksamkeit; späte Aussendungen am Freitag werden hingegen kaum wahrgenommen
• Verteiler: Weniger ist mehr! Relevante Kontakte sind wertvoller als Massenmails, da Meldung und Zielgruppe klar zusammenpassen müssen
• Ansprache: Ergänzend zum Versand kann ein kurzer Hinweis oder eine dedizierte Ansprache ausgewählter JournalistInnen den entscheidenden Unterschied machen

Fazit

Pressemitteilungen sind mehr als reine Informationsmails – sie sind strategische Instrumente, um Sichtbarkeit und Vertrauen zu schaffen. Entscheidend sind Relevanz, Klarheit und die zielgerichtete Distribution. Wer diese Faktoren berücksichtigt, erhöht die Chance erheblich, in den Top-Medien präsent zu sein.

Möchten Sie Ihre Pressearbeit professionalisieren und Ihre Themen für passende Medien ansprechend aufbereiten? Dann schreiben Sie uns gerne unter vibes@hbi.de. Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen Pressemitteilungen, die nicht nur informieren, sondern Wirkung entfalten.

Über die Autorin

Annika Müller

Junior Communication Consultant bei HBI Communication Helga Bailey GmbH

Annika Müller unterstützt seit 2022 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Junior Communication Consultant ist sie unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen und die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig.
Zudem ist Annika an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.