Messbare PR Welche KPIs wirklich aussagekräftig sind
Marketing
Posted 11 Sep. 2025
Public Relations galt lange als ein Feld, in dem Erfolg nur schwer messbar schien. Ein gelungenes Interview, ein positiver Artikel, ein gut besuchtes Event, all das galt als Beweis dafür, dass geplante Maßnahmen erfolgreich waren und funktionieren. Während früher hingegen noch der Anzeigenäquivalenzwert als ausschlaggebendes Messinstrument in der PR einen wichtigen Maßstab darstellte, sind in Zeiten datengetriebener Entscheidungen und digitaler Medien zunehmend andere Kennwerte relevant geworden, um Erfolge zu messen. Denn klar ist: Unternehmen, Agenturen und Kommunikatoren als Ganzes müssen einen messbaren Anteil am Geschäftserfolg haben.
Doch welche Zahlen zählen wirklich? Sind Impressions mehr wert als die Verweildauer? Bedeutet ein hoher Share-of-Voice automatisch Relevanz? Und worin liegt eigentlich der Unterschied zwischen den sogenannten Eitelkeits-KPIs und echten Leistungskennzahlen?
Dieser Blog geht der Frage auf den Grund, welche KPIs in der PR wirklich aussagekräftig sind und wie sie intelligent genutzt werden können, um Kommunikation nicht nur sichtbar, sondern auch wirksam zu gestalten.
Wer PR-Arbeit wirklich bewerten will, muss sich von oberflächlichen Zahlen lösen und den Blick auf das richten, was Wirkung entfaltet. Denn nicht jede Kennzahl, die sich leicht erfassen lässt, liefert auch echten Erkenntnisgewinn.
Ein gutes Beispiel dafür sind Impressions. Sie zeigen, wie oft ein Inhalt potenziell gesehen wurde, aber nicht, ob er tatsächlich gelesen oder verstanden wurde – geschweige denn, ob er auch die gewünschte Wirkung erzielen könnte. Ähnlich verhält es sich mit Klickzahlen: Sie geben einen ersten Hinweis auf potenzielles Interesse, sagen aber nichts über die Qualität der Interaktion aus. Wer sich allein auf diese Werte verlässt, misst Sichtbarkeit, aber keine Wirkung.
Nicht jede Zahl, die sich leicht erheben lässt, hat auch echte Aussagekraft. Eitelkeits-KPIs (Vanity Metrics) sind Kennzahlen, die auf den ersten Blick gut aussehen, aber wenig über die tatsächliche Wirkung aussagen. Dazu zählen etwa Follower-Zahlen, reine Reichweitenangaben oder die Anzahl veröffentlichter Beiträge. Sie können Trends sichtbar machen, beantworten aber nicht die Frage, ob Kommunikation tatsächlich etwas bewegt.
Leistungskennzahlen (Value Metrics) dagegen geben Aufschluss über Verhalten, Relevanz und Wirkung. Sie zeigen, ob Inhalte verstanden, geteilt, kommentiert oder sogar in konkrete Handlungen übersetzt werden. Nur diese KPIs helfen wirklich dabei, die eigene Kommunikation zu optimieren und ihre Rolle im Unternehmen zu belegen. Nur diese KPIs werden ihrem Namen (also Key Performance Indicators, deutsch: Schlüsselleistungskennzahlen) gerecht.
Aussagekräftiger sind Kennzahlen, die das Verhalten der Zielgruppe abbilden. Dazu gehören:
Diese Kennzahlen zeigen, ob Inhalte nicht nur gefunden, sondern auch verstanden, diskutiert und weitergetragen werden.
Ein weiterer zentraler KPI ist die Tonalität der Berichterstattung. Schlussendlich zählt in der Kommunikation nicht lediglich ob über ein Unternehmen berichtet wurde – entscheidend ist auch in welcher Stimmungslage dies geschieht! Positive Beiträge stärken Vertrauen und Reputation, während neutrale oder negative Berichterstattung wichtige Hinweise auf Unklarheiten, Missverständnisse oder sogar Reputationsrisiken liefern. Wer die Tonalität im Blick behält, erkennt also nicht nur, wie präsent das Unternehmen ist, sondern auch, wie es inhaltlich eingeordnet und bewertet wird.
Der Share of Voice misst, wie groß der Anteil eines Unternehmens an der öffentlichen Kommunikation im Vergleich zur direkten Konkurrenz ist. Damit zeigt er, wie stark ein Unternehmen im Markt wahrgenommen wird und ob es Themenbesitz für sich beanspruchen kann. Allerdings sagt ein hoher Wert allein noch nichts über die Qualität oder strategische Passgenauigkeit der Kommunikation aus. Erst wenn die Analyse des SOV mit einer inhaltlichen Betrachtung verknüpft wird, also ob die eigenen Botschaften tatsächlich im gewünschten Zusammenhang auftauchen, werden Aussagen greifbar. Entscheidend ist, dass ein SOV nicht lediglich auch Kreisdiagrammen besteht – er muss auch eine Analyse und direkte Mehrwerte liefern.
Und schließlich lohnt sich ein Blick auf die Conversion Rates. Sie machen sichtbar, ob PR nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern auch zu konkreten Handlungen führt. Dazu zählen etwa Anmeldungen für eine Veranstaltung, ein Download von Informationsmaterial, die Registrierung für einen Newsletter oder eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen. Besonders aussagekräftig sind Conversions, die sich klar auf PR-Maßnahmen zurückführen lassen, weil sie den unmittelbaren Bezug zum Geschäftserfolg herstellen. In diesen Momenten wird Kommunikation vom Mittel der Sichtbarkeit zum strategischen Motor, der messbar Wert schafft.
Die wirklich relevanten KPIs in der PR sind jene, die Wirkung statt Eitelkeit erfassen. Sie zeigen, ob Botschaften ankommen, verstanden werden und in Handlungen münden. Damit ermöglichen sie nicht nur eine objektive Erfolgskontrolle, sondern auch eine klare Steuerung der Kommunikation im Sinne der Unternehmensstrategie.
Wenn Sie Ihre PR-Arbeit zukunftssicher gestalten wollen, sollten Sie Ihre Kennzahlen kritisch prüfen. Fragen Sie sich, welche Zahlen lediglich gut aussehen und welche grundlegend Auskunft darüber geben, ob Ihre Kommunikation einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.
Sie möchten Ihre PR-Maßnahmen professionell messen und strategisch weiterentwickeln? Dann schreiben Sie uns gerne an vibes@hbi.de – wir unterstützen Sie dabei, die richtigen KPIs zu definieren und Ihre Kommunikation wirksam zu steuern.
Communication Advisor bei HBI Communication Helga Bailey GmbH
Lucia Galindo Riedel unterstützt seit 2024 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Communication Advisor ist sie unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen und die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig. Zudem ist Lucia an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.
