Krisenkommunikation in sozialen Netzwerken: Die Balance zwischen Geschwindigkeit und Strategie
Marketing
Posted 31 Juli 2025
Krisen entstehen in den sozialen Netzwerken meist schneller und unkontrollierter als Unternehmen reagieren können. Innerhalb kürzester Zeit verbreiten sich Vorwürfe, Kommentare unter Beiträgen überschlagen sich und Hashtags trenden schneller denn je – die Öffentlichkeit fordert eine sofortige Stellungnahme!
Doch gerade in solchen Momenten beeinflusst die Art der Reaktion den weiteren Verlauf der Krise maßgeblich. Eine unbedachte, strategisch unkluge Reaktion kann hierbei oft mehr Schaden verursachen als das ursprüngliche Problem. Dementsprechend widerspricht die Forderung nach einer schnellen Antwort oft einer strategisch gut geplanten Kommunikation. Es bleibt dir Frage: Wie lässt sich somit in dieser Situation die richtige Balance finden?
Die Geschwindigkeit einer Reaktion kann darüber entscheiden, ob man die Kontrolle über das Problem behält und falsche Informationen korrigieren kann. NutzerInnen erwarten, dass Unternehmen nicht irgendwann, sondern direkt präsent sind und Stellung beziehen. Schweigt ein betroffenes Unternehmen oder reagiert es zu spät, entsteht schnell der Eindruck, man sei entweder desinteressiert oder mit der Situation überfordert.
Wie wichtig, aber schnell durchdachte Reaktionen sind, zeigt sich am Beispiel des Flugchaos von Lufthansa im Jahr 2017: Trotz massiver Streiks und zahlreicher Flugausfälle reagierte das Unternehmen zügig. Es informiert über Entschädigungen, bot aktiv Hilfe an und kommuniziert transparent über Fortschritte bei Verhandlungen und Schadensbegrenzung. Ganz anders sah die Situation bei United Airlines im selben Jahr aus. Nachdem ein Passagier gewaltsam aus dem überbuchten Flugzeug entfernt worden war, kam die erste Stellungnahme des Unternehmens nicht direkt nach dem Vorfall und wirkte unüberlegt. Die öffentliche Kritik verschärfte sich daraufhin erheblich und erst als Reaktion auf diese veröffentlichte United Airlines eine strategisch durchdachte Entschuldigung.
Eine schnelle Reaktion ist nicht immer zwangsläufig eine richtige. Im Gegenteil: Übereilte Statements ohne weitere Abstimmung können bedenkliche Folgen haben – von rechtlichen Problemen bis hin zu Imageschäden. Eine gut durchdachte Strategie kann Krisen verhindern und die Authentizität eines Unternehmens schützen.
Eine authentisch gut geplante Strategie setzte sich auch bei der bekannten Eissorte Ben & Jerry‘s durch. Im Rahmen der Black-Lives-Matter-Bewegung veröffentlichte das Unternehmen nicht nur eine knappe Symbolgeste, sondern ein ausführliches Statement, das klar Haltung bezog und mit konkreten politischen Forderungen unterlegt war.
Im Gegensatz dazu missglückte Pepsis Strategie zur selben Bürgerrechtsbewegung, deren Hauptaugenmerk auf einem Fernsehspot mit Kendall Jenner lag. Die Kampagne wollte gesellschaftliche Spannungen thematisieren, inszenierte jedoch lediglich eine oberflächlich gestaltete Protestszene. Zwar reagierte das Unternehmen schnell mit einer Entschuldigung und zog den Spot zurück – der Vertrauensverlust in die Marke war da aber bereits entstanden.
Krisenkommunikation in den sozialen Netzwerken verlangt schnelle Reaktionen, jedoch nicht ohne strategisches Denken. Setzten Verantwortliche nur auf Schnelligkeit, steigt das Risiko für unüberlegte Aussagen, Vertrauensverluste oder weitere Krisen. Umgekehrt hilft auch die beste Strategie nicht, wird sie zu spät oder gar nicht umgesetzt. Entscheidend ist somit das Gleichgewicht zwischen Schnelligkeit, die Präsenz schafft, und Strategie, die einem Unternehmen Haltung und Authentizität verleiht.
Sie möchten das Gleichgewicht in der Krisenkommunikation auch online bewahren? Dann schreiben Sie uns an vibes@hbi.de. Wir helfen Ihnen, auch in sensiblen Situationen souverän zu agieren und die richtigen Worte zu finden.
