Die Mehrzahl an Unternehmen investieren viel Zeit, Energie und Budget in einzelne Kommunikationskanäle – oft mit überschaubarem Erfolg. Die Social-Media-Kanäle sind gepflegt, eine neue Website ist online, über Google Ads und LinkedIn wird klar budgetiert Werbung geschaltet und hin und wieder werden Neuigkeiten aus dem Unternehmen als Pressemitteilung versandt. Trotzdem stellt sich nicht die gewünschte Sichtbarkeit ein. Die Gründe dafür können vielfältig sein, oft liegt es jedoch an einem unkoordinierten Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen. Denn einzelne Kanäle entfalten nur dann ihre volle Wirkung, wenn sie gezielt aufeinander abgestimmt sind.

Wer heute erfolgreich kommunizieren will, braucht ein ausgewogenes Zusammenspiel von Earned, Owned und Paid Media. Nur durch die richtige Mischung entsteht ein starkes, glaubwürdiges und wirkungsvolles Gesamtbild. Doch was steckt hinter den drei Medientypen? Wie unterscheiden sie sich und wie lassen sie sich intelligent miteinander verzahnen?

Earned, Owned, Paid – Was steckt dahinter?

Jede Kommunikationsmaßnahme lässt sich einem dieser drei Medientypen zuordnen: Sie bilden das grundlegende Raster moderner Unternehmenskommunikation und helfen dabei, Aktivitäten strukturiert zu planen, ihre Wirkung besser einzuordnen und im Zusammenspiel optimal zu nutzen.

• Owned Media umfasst alle Kanäle, die ein Unternehmen selbst kontrolliert: die Unternehmenswebsite, Blogs, Newsletter, Whitepaper oder auch die eigenen Social-Media-Profile. Sie sind die Basis jeder Kommunikationsstrategie und müssen informativ, flexibel und unabhängig von externen Plattformen sein.
• Paid Media meint bezahlte Reichweite – klassisch durch Anzeigen in Fachmedien, gesponserte Posts auf LinkedIn oder Google Ads. Paid Media ist ideal, um gezielt Sichtbarkeit aufzubauen und neue Zielgruppen zu erschließen, etwa bei einem Produktlaunch oder in der Leadgenerierung.
• Earned Media ist die Königsklasse der Kommunikation: Aufmerksamkeit, die man sich durch glaubwürdige Inhalte verdient, beispielsweise in Form redaktioneller Berichterstattung, Interviews, Empfehlungen oder organischem Social Sharing. Earned Media ist nicht käuflich, sondern das Ergebnis von Relevanz und Vertrauen.

Jede dieser drei Medienarten hat ihre eigenen Stärken, doch das volle Potenzial wird erst durch das Zusammenspiel dieser entfaltet.

Warum die Mischung zählt: Synergien nutzen

Ein Beispiel: Ein Technologieunternehmen entwickelt eine neue IoT-Plattform für die Industrie. Die Produkte sind erklärungsbedürftig, die Zielgruppe anspruchsvoll, die Konkurrenz stark. Ein bezahlter Artikel in einem Fachmedium sorgt für initiale Aufmerksamkeit (Paid). Parallel wird ein ausführliches Whitepaper auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht (Owned), das konkrete Anwendungsbeispiele liefert. Über eine gezielte PR-Strategie entstehen Interviews und redaktionelle Beiträge in relevanten Branchenmedien (Earned), die wiederum über LinkedIn geteilt und mit bezahlter Reichweite verstärkt werden.

So entsteht ein Mediensystem, in dem sich Maßnahmen gegenseitig stützen und verstärken: Paid sorgt für Reichweite, Owned für Tiefe, Earned für Glaubwürdigkeit. Die Inhalte greifen ineinander, die Botschaft bleibt konsistent. Der Kunde, in diesem Fall das beispielhafte Unternehmen, wird als kompetenter Akteur wahrgenommen.

Strategisch planen statt zufällig agieren

Entscheidend ist die strategische Orchestrierung: Welche Botschaft steht im Zentrum? Welche Kanäle eignen sich für welche Zielgruppen? Wann ist welcher Medientyp besonders wirkungsvoll?

• Owned Media bildet die inhaltliche Grundlage und sollte regelmäßig gepflegt werden. Sie ist der Anker für alle weiteren Maßnahmen – hier landen Interessierte, hier vertieft sich das Markenbild und die zu vermittelnde Botschaft.
• Paid Media eignet sich ideal für temporäre Kampagnen, schnelle Sichtbarkeit oder die Unterstützung einzelner Inhalte. Hier zählt Zielgenauigkeit: Wen will ich erreichen – und auf welchem Kanal?
• Earned Media braucht Zeit und Beziehungsarbeit – zahlt sich dafür aber langfristig umso stärker aus. Gute Inhalte, fundierte Expertise und persönliche Kontakte zu JournalistInnen oder Branchen-ExpertInnen sind hier der Schlüssel.

Je klarer die Strategie, desto besser greifen die Elemente ineinander. Ziel ist nicht maximale Präsenz in allen Bereichen, sondern maximale Wirkung im richtigen Kontext über die Synergien aller Kanäle hinweg.

Fazit: Die Mischung macht’s, aber sie braucht Strategie

Einzelne Medientypen funktionieren, doch nur gemeinsam wirken sie. Wer Earned, Owned und Paid Media klug kombiniert, schafft nicht nur Reichweite, sondern auch Vertrauen und Relevanz. Entscheidend ist nicht, möglichst laut zu sein, sondern zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal sichtbar zu werden.

Sie möchten die Wirkung Ihrer Kommunikation steigern und suchen nach der passenden Mischung für Ihr Unternehmen? Wir helfen Ihnen bei der Entwicklung einer integrierten Strategie, die bestmöglich auf Ihre Zielgruppen, Kanäle und Ziele zugeschnitten ist. Sprechen Sie uns einfach an: vibes@hbi.de

Über die Autorin

Elena Sauter

Junior Communication Consultant bei HBI Communication Helga Bailey GmbH

Elena Sauter unterstützt seit 2022 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Junior Communication Consultant ist sie unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen & die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig. Zudem ist Elena an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.

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