53. NFL Super Bowl

Nachdem letztes Jahr der Super Bowl noch ein Offensivspektakel war, bestimmten dieses Mal die Abwehrreihen das prestigeträchtige Spiel. Mit 13:3 besiegten die New England Patriots die Rams aus Los Angeles. Noch nie fielen in einem Super Bowl weniger Punkte. Die Veteranen Tom Brady und Bill Belichick als Head Coach können ab sofort sechs Superbowl-Ringe ihr Eigen nennen. Eine unglaubliche Leistung.

Aber auch neben dem Spielfeld war das Schaulaufen wieder groß. Zahlreiche Prominente ließen sich das Spiel nicht entgehen. Und auch die Marken gaben sich wie jedes Jahr die Klinke in die Hand. Für Werbetreibende, vor allem im amerikanischen Markt, ist der Super Bowl das Highlight des Jahres. Mit regelmäßig über 100 Millionen Zuschauern ist das Sportereignis seit Jahren das meistgesehene Event in den USA. In den Top 10 der TV-Übertragungen in den USA finden sich neun Super-Bowl-Spiele.

Was die Werbepräsenz so besonders macht

Die TV-Zuschauer sehen sich die Werbung tatsächlich an! Die horrenden Preise für einen Werbespot – ein 30-sekündiger Werbespot in der Halbzeitpause des Spiels kostete in diesem Jahr 5,3 Millionen Dollar – zwingen die Marketer dazu, sich kurze und kreative Spots zu überlegen. Marken werben mit Star-Power in möglichst kreativer Art und Weise. So kam es beispielsweise letztes Jahr, dass Snoop Dogg und Martha Stewart zusammen in einem Spot auftraten. Auch dieses Jahr gab es Werbung mit vielen Stars: Serena Williams, die Backstreet Boys, 2 Chainz, Jason Bateman, Ludacris, Steve Carell, Charlie Sheen, Sarah Jessica Parker, Jeff Bridges, Lebron James, Karlie Kloss und Harrison Ford waren zu sehen. Darüber hinaus feierte die NFL selbst ihr 100jähriges Jubiläum und zeigte Werbeclips mit zahlreichen aktuellen und ehemaligen Football-Stars. Auffällig viel Werbung wurde auch für Kinofilme gemacht. Die teuren Werbezeiten verursachten teilweise ungewöhnliche Zusammenarbeiten: So wurde aus einer BudLight Werbung plötzlich eine Game of Thrones-Werbung. Walmart setze auf zahlreiche Kult-Filmautos. Interessant war es ebenfalls, zu sehen, dass in zahlreichen Werbungen auf Roboter gesetzt wurden. Das zeigt, welchen Stellenwert die Robotik mittlerweile einnimmt.

Allgemein gesehen müssen Marketer die kurze Zeit nutzen, um die Zuschauer auch über die 30 oder 60 Sekunden hinaus zu aktivieren. Ein Spot sollte nur Teil einer längeren Kampagne mit dazugehörigen Landing Pages, Gewinnspielen oder Partnerschaften sein.

Wie eine längere Kampagne Zuschauer bindet, zeigte in diesem Jahr Burger King mit den sogenannten Mystery-Boxen. Diese gab es ab einem Mindestbestellwert von zehn Dollar bei Hauslieferung. Die Boxen mussten aufbewahrt werden und während des Spiels gab es dann in einem Werbespot weitere Instruktionen.

Dass man bei weiterführenden Kampagnen viel beachten muss, zeigt ein Fall von Mercedes im letzten Jahr. Der Automobil-Hersteller hatte im Vorfeld des letztjährigen Super Bowls so viele Nutzer für ein Mobile-Spiel generiert, dass die Server ausfielen und das Spiel kurzerhand gecancelt wurde. Die Initiativen müssen durch die Größe des Events, besonders bei Kampagnen mit Second Screen-Beteiligung, entsprechend skalierbar angelegt werden. Man muss dafür sorgen, dass die Spots in eine umfassendere Kampagne eingebettet werden. Das sorgt für mehr Interaktion, mehr Kontakte und letztendlich für mehr Aufmerksamkeit über den einen Moment hinaus.

Fazit zum Super Bowl 2019

Der Super Bowl war in diesem Jahr auch ein Generationen-Duell: Die Patriots mit Quarterback Brady (41) und Coach Bill Belichick (66) gegen die LA Rams mit QB Jared Goff (24) und Coach Sean McVay (33). Auch in der PR gibt es diese Unterschiede: die alten Hasen, die unendliche Erfahrung im Kundenumgang haben und Pressemitteilungen teilweise noch per Post verschickt haben gegen die junge Generation, die gerne mit neuen Ideen und Kanälen arbeiten, wie beispielsweise Instagram und TikTok.

Am Ende setzte sich im Super Bowl die Erfahrung klar durch. Im PR-Alltag merken wir immer wieder, wie wichtig ein guter Mix aus altbewährtem und neuem Denken ist.

Über den Autor

Simon Herrmann
Account Manager bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Simon ist seit 2015 als PR-Berater für die HBI tätig. Er betreut vor allem Kunden aus dem B2B-Bereich und öffentliche Institutionen. Neben seiner Arbeit in der PR postet Simon täglich unter dem Hashtag #TechNews Neuigkeiten aus der Tech-Welt.

3D illustration by Quince Media

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