Big Data ist ein Schlagwort, das Unternehmen vor allem mit höheren Ansprüchen an IT-Infrastruktur und Performance verbinden. Doch die ständig steigenden Datenmengen betreffen auch Werbetreibende.

Heutzutage gibt es einen bisher unvergleichlichen Informationspool, auf den werbende Unternehmen zugreifen können. Die Daten sind verfügbar, weil immer mehr Mobilgeräte im Einsatz sind und ihre Menge wird nochmals steigen, wenn das Internet der Dinge (IoT) den Alltag wirklich vernetzt. Die bloße Menge an Daten ist für sich genommen aber nicht interessant. Entscheidend ist es, die Daten zielgerichtet zu nutzen, weil Kunden heutzutage ein sehr fragmentiertes Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten an den Tag legen. Sie nutzen verschiedene Geräte, also Tablets, Smartphones, stationäre PCs, aber auch verschiedene Browser, Apps usw.

Auf der einen Seite sind also viele Daten vorhanden, auf der anderen Seite sind die möglichen Kunden immer schwerer zielgerichtet zu erreichen. Deswegen ist es notwendig, Kampagnen in Echtzeit zu justieren und zu synchronisieren.

Im Angesicht eines komplexeren Nutzungsverhaltens ist ein Paradigmenwechsel im Marketing nötig: Es geht heute weniger um Kundengruppen, Endgeräte oder bestimmte Kanäle. Wichtiger sind nun die einzelnen Nutzer und ihre individuellen Vorlieben. Wirklich zu verstehen, was der einzelne Kunde möchte, ist aber nur möglich, wenn die verschiedenen Datensilos kombiniert werden. Entscheidend für die Kampagnen wird die Nutzererfahrung: Wie verhält sich der Nutzer, wo befindet er sich, was sind saisonale Trends? Regnet oder schneit es vielleicht? Sind zudem Zielgruppen auf verschiedenen Kanälen unterwegs, müssen die Kampagnen in Echtzeit synchronisiert werden: Wer möchte schon Monate nach dem Kauf per Tablet auf dem Smartphone dasselbe Paar Schuhe sehen?

Unternehmen müssen also Mittel und Wege finden, Daten nutzbar zu machen – ohne den Datenschutz zu verletzen – um ihre Kunden besser zu erreichen. Anbieter wie unser Kunde Criteo bieten solche Dienstleistungen unter dem Namen „Performance Marketing“ an.

Kern des Performance Marketing sind technologiebasierte Marketingmaßnahmen, die auf messbare Reaktionen der Zielgruppe abzielen. Im Zentrum steht dabei, die Nutzer mittels individualisierter Werbebotschaften anzusprechen, aber auch klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO). Im Gegensatz zum Retargeting geht es im Performance Marketing darum, Kunden vorausschauend und aktiv Angebote zu unterbreiten.

Klar ist also: effizientes und zielgerichtetes Marketing ist heute möglich, wenn Unternehmen ihre Kunden richtig ansprechen. Dafür ist allerdings viel Know-How und die entsprechende Expertise bei Analysen nötig – dann kann aus „Big Data“ auch „Valuable Data“ werden.

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