Heutzutage sehen sich Unternehmen mit dem Problem konfrontiert, trotz aktiver Marketingaktivitäten wie Newsletter-Versand oder E-Mail-Werbung keine erkennbare Lead-Steigerung feststellen zu können. Das kann daran liegen, dass solche Mails oft als nicht relevant empfunden bzw. auch schnell als lästige Verkaufswerbung abgestempelt werden und im Papierkorb des Mailkontos landen. Um dem Spam-Ordner zu entkommen, wird vermehrt das sogenannte Lead Nurturing eingesetzt. Diese Strategie soll Unternehmen dabei helfen, potentielle Kunden zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen zu versorgen. Doch wie können Unternehmen Lead Nurturing erfolgreich einsetzen?

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing (eng. to nurture = nähren, fördern, pflegen) bezieht sich auf alle Maßnahmen im Lead Management, die ein Unternehmen ergreift, um Kunden mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu versorgen. Dies geschieht in Abhängigkeit davon, in welchem Stadium der Kaufentscheidung sie sich gerade befinden. Dabei wird das Ziel verfolgt, Neukunden zu gewinnen, Stammkunden zu binden und bestehende Kunden zum Wiederkauf zu animieren. Ein relevanter Faktor des Lead Nurturing ist es, den Nutzer mit dem für ihn relevanten Content zu versorgen. Der Inhalt soll dazu animieren, sich mit dem Unternehmen in Kontakt zu setzen. Dabei gilt es, den Lead nicht mit 0815-Beiträgen zu belästigen, sondern ihn mit hochwertigem Content zu versorgen. Kreative und interessante Inhalte können in Form von personalisierten Angeboten, interessanten Blogbeiträgen, Ratgebern oder kreativen Newslettern an Kunden herangetragen werden.

Bevor jedoch der Inhalt dementsprechend gestaltet werden kann, ist es wichtig zu definieren, welcher Content wann und an wen gerichtet werden soll und in welcher Phase der Kaufentscheidung die Person sich befindet. Dazu sollte die Zielgruppe mit den jeweils relevanten Merkmalen wie Herkunft, Alter, Geschlecht und Einstellungen analysiert werden. Anhand der Zielgruppenmerkmale können die Mails mit passenden Inhalten gefüllt werden.

Vorteile von Lead Nurturing:

• Steigerung von qualifizierten Leads
• Qualitativ hochwertigere Leads
• Kürzerer Kaufprozess
• Höhere Conversion Rate
• Effiziente Marketing-Investitionen

Anwendung in der Praxis
Ähnlich wie bei der Strategie des Funnel Marketing lässt sich der Lead-Nurturing-Prozess als Trichter darstellen. Als Hilfsmittel zur Generierung des Inhalts werden die Leads in verschiedene Stadien des Entscheidungsprozesses eingeordnet.

Kategorie 1 – Anfrage: Der Nutzer hat ein unbefriedigtes Bedürfnis und holt erste Informationen ein. Als Unternehmen gilt es, den potentiellen Kunden bei seiner Anfrage qualitativ mit Informationen zu versorgen und das Interesse an der Dienstleistung zu wecken.

Kategorie 2 – Marketing Qualified Lead: Der Lead ist konkret auf der Suche nach einer Problemlösung. Hier soll der persönliche Kontakt zwischen der Person und dem Unternehmen hergestellt werden.

Kategorie 3 – Sales Accepted Lead: Der kaufbereite Nutzer setzt sich mit der Dienstleistung des Unternehmens auseinander. Der Dienstleister soll hier auf die Details des Produktes eingehen und den Mehrwert erläutern.

Kategorie 4 – Sales Qualified Lead & Closed Won: Der Lead ist final überzeugt und entscheidet sich für das Produkt. Es kommt zum Geschäftsabschluss.

Nach einem erfolgreichen Geschäftsabschluss gilt es, den Kunden durch weiteren kreativ gestalteten Content auf dem Laufenden zu halten. Erfahrungen zeigen, dass E-Mails, die wirklich einen Nutzen für den Leser haben, auch tatsächlich Beachtung finden.

Erfolgreiche Lead Nurturing Kampagnen

Selbst bei Unternehmen, die Lead Nurturing bereits anwenden, müssen anhand von Kampagnen stetig Initiativen ergriffen werden, um neue und bessere Leads zu generieren. Die folgenden Beispiele zeigen, wie erfolgreiches Lead Nurturing in der Praxis aussehen kann.

 

Mister Spex
Mit einer personalisierten Nachricht zum Geburtstag weckt Mister Spex hier das Interesse des Kunden. Mit einem zeitlich begrenzten Rabattcode ist ebenfalls ein Call-to-Action für den Empfänger eingebaut.

Bild: HubSpot – Screenshot eines Newsletters von Mister Spex

Secret Escapes
Secret Escapes schmückt seine Newsletter mit qualitativ hochwertigen Bildern, die bei den Empfängern die Lust auf Urlaub und Reisen wecken. Besonders bei Produkten im B2C-Bereich gilt es, die Bedürfnisse für Produkte zu wecken, indem man mit guten Bildern den Kundennutzen des Produktes darstellt.

Bild HubSpot – Screenshot eines Newsletters von Secret Escapes

Amazon
Für Follow-Up-Kampagnen sollten dem qualifizierten Lead weitere Vorschläge aufgrund seiner Kaufhistorie gemacht werden. Hier gilt es, die Kunden nicht aus dem Auge zu lassen und durch personalisierte Angebote weitere Bedürfnisse zu wecken.

Bild: Hubspot – Screenshot eines Newsletters von Amazon

Mögliche Arten von Kampagnen

Lead-Nurturing-Kampagnen können aber nicht nur aus Newslettern bestehen. Es gibt verschiedene Wege, auf Kunden zuzugehen und diese konkret mit den richtigen Informationen zu versorgen.

• Der persönliche Kontakt durch Anrufe oder Mails: Oft ist es schwierig, konkret darzustellen, welche Produkte oder Dienstleistungen ein Unternehmen anbietet. Besonders im B2B-Bereich ist es von Nutzen, auf eine persönliche Ebene zurückzukehren. Das bedeutet, dass als Follow-up auch ein persönlicher Anruf folgen kann, um zu überprüfen, ob der Empfänger noch Rückfragen zu der Mail oder zum Produkt hat.
• Durch Content auf Social-Media-Kanälen: Neue Leads können ebenfalls durch Social-Media-Kanäle wie LinkedIn oder Twitter generiert werden. Durch interessante Beiträge und Posts, aber auch durch den direkten Kontakt zu Usern.
• Chatten mit Nutzern: Abgesehen von dem persönlichen Kontakt per Telefon können angebotene Chat-Services von Unternehmen eine Möglichkeit sein, potentielle Kunden und Leads bei offenen Fragen schnell, gezielt und persönlich zu beraten. Statt Kontaktformulare auszufüllen, kann ein Chat auf der eigenen Website eine sinnvolle Alternative sein.
• Retargeting-Kampagnen: Durch das Tracken von Nutzern, die einen Newsletter eines Unternehmens abonniert haben oder kürzlich durch die Website gestöbert haben, können Unternehmen sich bei Nutzern so positionieren, dass sie stets im Gedächtnis bleiben. Am sinnvollsten ist es, Retargeting-Kampagnen nach Kundentypen und Bedürfnissen zu segmentieren und einen Call-to-Action einzubauen.

Fazit

Gerade in Zeiten von lieblosen Massen-Newslettern bietet das Konzept des Lead Nurturing eine Möglichkeit, sich mit individuellen und besonderen Mails von der Masse abzuheben. Es bietet sich sowohl zur Verarbeitung von neuen Leads als auch für bestehende Kunden als „Stay-in-Touch“-Kampagne an. Es zeigt, dass es nicht auf die Quantität der versendeten Informationen ankommt, sondern besonders auf die Qualität und den konkreten Nutzen für die Kunden. Mit gut gemachtem Inhalt, welcher zur richtigen Zeit an die richtigen Personen verschickt wird, kann der Traffic auf Websites erhöht und die Verkaufszahlen der Produkte angekurbelt werden.

Die HBI unterstützt Sie gerne bei der Beratung zu Ihrem Lead Nurturing. Kontaktieren Sie dazu vibes@hbi.de!

– Dieser Beitrag wurde erstellt von Melanie Kehl, Marketing Assistant bei HBI