Schon seit Anfang der Neunzigerjahre schwirrt der Begriff „Employer Branding“ in den Unternehmenswelten umher. Doch worum geht es hier genau? Die DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie) beschreibt Employer Branding wie folgt: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“.

Um festzustellen, wie gut das eigene Employer Branding ist, sollten sich Arbeitgeber folgende Fragen stellen:

  • Sind die Mitarbeiter, die ich mir wünsche, bei der Konkurrenz, den Kunden oder den Lieferanten angestellt, und nicht bei mir?
  • Ist mein Unternehmen für Berufsanfänger nur ein Karrieresprungbrett? Wollen Sie bei mir nur Berufserfahrung sammeln, um nach einem Jahr eine bessere Chance auf dem Arbeitsmarkt zu haben?
  • Hat mein Unternehmen zwar ein hohes Ansehen auf dem Markt, findet aber trotzdem keine Mitarbeiter?
  • Bin ich der einzige, der sich mit dem Unternehmen identifiziert? Sind meine Mitarbeiter unmotiviert oder mit den Zuständen im Unternehmen unzufrieden?

In unserer Branche wissen wir, dass das Employer Branding eng mit dem Marketing verbunden ist. Aber warum? Um das Konzept besser erklären zu können, nennen wir ab jetzt die Mitarbeiter des Unternehmens „interne Kunden“. Was wir externen und internen Kunden bieten, ist gleichermaßen wichtig, um eine gute und erfolgreiche Employer Branding-Strategie zu entwickeln.

Zuerst die drei entscheidenden und wichtigsten Aufgaben:

  • Talentierte Mitarbeiter anwerben: Als Arbeitgeber möchte man immer die talentiertesten und für das Team besten Mitarbeiter finden. Um diese Zielgruppe anzusprechen, muss man, wie auch im Marketing, zunächst herausfinden, was diese Personen ausmacht und welche Vorstellungen sie von einem guten Arbeitsplatz und Arbeitgeber haben. Ein Ziel des Marketings muss sein, diese Vorstellungen zu erfüllen und nach außen zu kommunizieren. Denn schon der Wunsch eines potentiellen Mitarbeiters für mein Unternehmen arbeiten zu wollen, ist für das Employer Branding von unschätzbarem Wert. Richtig erfolgreich ist das Employer Branding, wenn sogar Personen, die gerade nicht auf Jobsuche sind, in meinem Unternehmen arbeiten wollen.
  • Talentierte Mitarbeiter halten: Hat man die besten Talente für das Unternehmen gewonnen, geht es darum, diese zu halten. Man behält die Mitarbeiter nicht nur mit mehr Geld, es ist vielmehr eine Frage der Unternehmenskultur und Identifizierung mit der Firma.
  • Mitarbeiter motivieren: Das ist vielleicht der Punkt, an dem die meisten Unternehmen scheitern. Wenn die Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen identifizieren und motiviert sind, werden Sie sich als ein Teil der Firma fühlen. Das bedeutet, dass sie beispielsweise, ohne sich zu ärgern, länger am Arbeitsplatz bleiben, falls es nötig ist. Das heißt nicht, dass man nur Mitarbeiter sucht, die zwölf Stunden pro Tag arbeiten! Aber falls nötig, ist es wichtig, dass sie bleiben, ohne das Gefühl zu haben, versklavt oder ausgebeutet zu werden.

Wie setzt man erfolgreiches Employer Branding um?

Botschaften analysieren und identifizieren

Zunächst müssen wir das Produkt unseres Unternehmens und dessen fassbare Eigenschaften analysieren. Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, das Joghurt produziert. Das Fassbare am Joghurt ist der Joghurt selbst und seine Verpackung. Im nächsten Schritt identifizieren wir alle nicht fassbaren Eigenschaften wie Geschmack, Qualität, usw. Diese fassbaren und nicht-fassbaren Merkmale des Produkts werden vom Marketing auch nach außen transportiert, damit die Kunden unser Produkt so wahrnehmen, wie wir möchten – z.B. unser Joghurt ist gesund. Diese Botschaft müssen wir aber auch unseren Mitarbeitern – unseren internen Kunden – vermitteln. Um dies zu erreichen, kann man beispielsweise Weiterbildungen zum Thema „Gesunde Ernährung“ anbieten, Werksführungen für Mitarbeiterfamilien organisieren oder einen besseren Einblick in die Entwicklung neuer Rezepte gewähren. Hier zeigt sich das erste Mal die Verbindung zwischen internen und externen Kunden.

Die Geschäftsführung muss die Unternehmensphilosophie vorleben

Die oben identifizierten Unternehmens- und Produktbotschaften müssen vor allem durch die Geschäftsführung personifiziert und gelebt werden. Die Geschäftsführung als oberste Hierarchiespitze des Unternehmens sollte mit gutem Beispiel vorangehen und die Philosophie des Unternehmens an die Mitarbeiter weitergeben. Wenn sich alle Mitarbeiter auf allen Hierarchieebenen mit dem Unternehmen, seiner Philosophie und seinen Produkten identifizieren, funktioniert das Employer Branding perfekt.

Kohärenz von Botschaft und Realität

Die Unternehmensphilosophie darf nicht nur in den Köpfen der Belegschaft existieren, sondern muss auch gelebt werden. Nehmen wir an, ein Unternehmen wirbt nach außen hin mit Transparenz. Diese Transparenz muss auch im Inneren gelebt werden. Wenn jedoch intern eine Politik der verschlossenen Tür herrscht und die Mitarbeiter untereinander tuscheln und Geheimnisse austauschen, sind Botschaft und Realität nicht kohärent. In diesem Fall wird die Botschaft „Transparenz“ nicht intern gelebt. Folglich riskiert man, Mitarbeiter zu verlieren. Bleiben wir beim Beispiel Joghurt: Stellen Sie sich vor, Sie kaufen einen Joghurt, der mit seinen gesundheitsfördernden Eigenschaften wirbt. Stellt sich dann aber heraus, dass das Gegenteil der Fall ist und der Joghurt zum Großteil aus Zucker besteht, werden Sie ihn vermutlich kein zweites Mal kaufen. Das Unternehmen hat einen Kunden verloren. Gleiches gilt intern: Wenn ein Mitarbeiter sich bewirbt, weil das Unternehmen sich transparent gibt, dann aber nur verschlossene Türen und Geheimnisse vorfindet, wird er enttäuscht sein und sich bald einen anderen Arbeitgeber suchen.

Die Botschaft muss das gesamte Arbeitsverhältnis hindurch gelebt werden

Die Unternehmensbotschaften sollten das gesamte Arbeitsverhältnis eines Mitarbeiters mit dem Unternehmen hindurch aufrechterhalten werden. Man sagt, die Botschaft soll „vom Anfang bis zum Ende des Vertrags“ gelebt werden. Aber gutes Employer Branding setzt bereits vor dem Zustandekommen des Arbeitsverhältnisses an. Schon während des Bewerbungsprozesses kann Employer Branding zum Einsatz kommen. Von der Formulierung und Gestaltung der Stellenanzeige bis zum Bewerbungsgespräch kann potentiellen Mitarbeitern bereits die Unternehmensphilosophie vorgelebt werden – und im besten Falle beginnt schon in der Bewerbungsphase die Identifikation mit dem Unternehmen. Um dies zu erreichen kann man Bewerbern beispielsweise ein Imagevideo des Unternehmens zeigen, einen Rundgang durch die zukünftige Abteilung anbieten und ihnen mit Informationen, Rat und Tat zur Seite stehen. Sie wollen, dass ihr Unternehmen transparent erscheint? Dann verkörpern Sie das auch im Gespräch mit Bewerbern: Beantworten Sie alle Fragen des Bewerbers und versorgen Sie ihn mit Informationen über seinen Arbeitgeber in spe. Der Bewerbungsprozess ist der erste und geeignetste Moment, um die Stärke eines Unternehmens als guter Arbeitgeber zu beweisen. Selbst wenn der Bewerber am Ende den Job nicht bekommt, kann er seine positiven Erfahrungen und sein positives Bild vom Unternehmen nach außen tragen und an andere weitergeben. Doch nach dem Bewerbungsgespräch darf nicht Schluss sein. Die Employer Branding-Strategie muss vom „Anfang bis zum Ende des Vertrags“ durchgesetzt werden, damit sich Mitarbeiter während ihres gesamten Arbeitsverhältnisses positiv mit dem Unternehmen identifizieren. Schließlich können die Mitarbeiter von heute schon morgen Kunden sein, oder mit anderen über ihren Arbeitgeber reden. Um beim Joghurt zu bleiben: Würden Sie ein schlechtes Produkt, von dem Sie enttäuscht wurden, einem Freund weiterempfehlen?

Den guten Ruf bewahren

Wie eben erwähnt, sollte eine gute Employer Branding-Strategie das gesamte Verhältnis eines Mitarbeiters mit dem Unternehmen hindurch durchgesetzt werden. Da aber stetig neue Mitarbeiter eingestellt werden und andere das Unternehmen verlassen, sollte die Employer Branding-Strategie stets konsistent und für alle Mitarbeiter die gleiche sein. Dazu ist es wichtig, das Employer Branding stetig weiterzuleben. Gelegenheiten dafür gibt es zahlreiche: überraschen sie Mitarbeiter zum Geburtstag mit einem kleinen Geschenk, bieten Sie Incentives oder Weihnachtsgeld, laden Sie zu Firmenfeiern ein, etc. Es muss allerdings nicht immer ein großes Event veranstaltet werden: Schon ein kleines Lob des Vorgesetzten bewirkt manchmal Wunder.

Eine gute Employer Branding-Strategie zu entwickeln kostet Zeit und Geld. Aber am Ende erhält man etwas, das viel wertvoller ist: einen motivierten Mitarbeiter, der die Marke des Unternehmens nach außen trägt und für seine Projekte und Kollegen auch mal ein bisschen länger bleibt. Ist es das wert – Was meinen Sie?

Der Beitrag wurde in Zusammenarbeit mit Stefan Schmidt erstellt.

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