Auch in diesem Jahr stellt die Worldcom PR Group, ein Netzwerk aus PR-Agenturen rund um die Welt, in dem auch HBI ein Partner ist, den Confidence Index 2019 vor. Der Confidence Index befasst sich unter anderem mit dem Verhalten von CEOs zu wichtigen Themenfeldern wie Cyber-Security und Industrie 4.0. Dazu werden die online verfügbaren Informationen rund um Aussagen der CEOs – sei es über berufliche soziale Netzwerke oder in medialen Berichten – gesammelt. Diese riesigen Datenmengen werden durch eine künstliche Intelligenz analysiert. Hier spielen unter anderem Daten aus dem Social-Media-Verhalten, die Grundstimmung zu bestimmten gesetzten Themen und die Reaktion der Community der zuvor festgelegten CEOs eine wesentliche Rolle.

Welchen Nutzen man aus diesen Daten ziehen kann? Durch das Erkennen und Verstehen von Problemen, Wünschen und Zielen der CEOs können Marktveränderungen früh erkannt und es kann entsprechend darauf reagiert werden – auch in Bezug auf die eigene Kommunikationsstrategie. Dieser Vorgang ist ein Beispiel der sogenannten Data-driven PR.

Was bedeutet Data-driven?

Der Begriff Data-driven kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt von Daten gesteuert. Unsere heutige Gesellschaft steht und fällt mit Daten. Man findet sie überall, egal ob in der täglichen Wettervorhersage, beim Preisanstieg von Waren zur Weihnachtszeit oder themenbezogen im Bereich Marketing. Sie alle haben gemeinsam, dass Entscheidungen anhand zuvor gesammelter Daten und Auswertungen getroffen werden.

Data-driven Marketing und Data-driven PR nehmen eine immer wichtigere Rolle im Arbeitsalltag von Agenturen zur Erstellung zielgruppengerechter Kampagnen ein. Anhand verschiedener Analysetools werden heutzutage konkrete Folgerungen aus gesammelten Daten geschlossen, die Prozesse zur Kundengewinnung und Content-Generierung beinahe perfektionieren.

Was ist Data-driven Marketing?

Bezogen auf Marketing, beschreibt der Zusatz Data-driven das Sammeln, Analysieren und Nutzen verschiedenster Daten zu Marketing-Zwecken. Marketer nutzen die gesammelten Informationen, um den Customer Journey zu verbessern, Kampagnen zielgerichtet durchzuführen und Budget konkret einzusetzen. Das klingt nach all dem, was alle Unternehmen im Grunde erzielen wollen. Data-driven Marketing ist heute für die Aspekte der Customer Journey verantwortlich. Das Marketing muss zunehmend messbare Ergebnisse liefern, damit neue Erkenntnisse und Entscheidungen abgeleitet werden können.

Kommunikation verbessern durch Data-driven PR?

Die PR-Branche wird stark von eigenen Erfahrungen und den Instinkten der Führungskräfte geleitet. In Unternehmen werden daher oftmals Entscheidungen auf Basis von Erfahrungen und Branchenkenntnissen getroffen. Dadurch fehlt vielen die nüchterne Betrachtung von Sachlagen und das aufnehmen neuer Prozesse in die tägliche Arbeit. Pitches werden immer wieder nach dem gleichen Muster aufgesetzt und Arbeitsschritte teils jahrzehntelang nicht verändert.

Zwei Faktoren für Data-driven PR

Wir sehen uns täglich mit einer hohen Anzahl an Nachrichten konfrontiert. Weltweit werden täglich 280 Milliarden E-Mails versendet. Bei einem derart hohen Mailverkehr ist es schwierig, sich von anderen Artikeln, Pressemitteilungen oder Newslettern abzuheben – Content muss dazu frisch, neu und einzigartig sein. Data-driven PR kann durch Datenanalyse Anhaltspunkte liefern, welche Trends sich momentan anbahnen. Dadurch ist man in der Lage auf diese zu reagieren und angefragten Content zu liefern.

Zudem leben wir in einer Welt, in der es schwer ist, Fakten und falsche Informationen auseinanderzuhalten. Große Konzerne wie Google oder Facebook setzen momentan alles daran, Maschinen zu entwickeln und einzusetzen, die Beiträge mit Fake-Daten erkennen und entsprechend aussortieren. Indem datengesteuerte Inhalte und Artikel aufgesetzt und veröffentlicht werden, befinden Google und Co. die Inhalte für gut.

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Wie wird Data-driven PR eingesetzt?

Eine PR-Strategie, die Daten zum Zentrum ihrer Geschichte macht, ist der Kernpunkt von Data-driven PR. Data-driven PR zu betreiben heißt, auf Daten basierende Artikel zu verfassen.

Wie im Marketing, müssen erst Daten beschafft werden, um sie dazu nutzen zu können, Inhalte datengerecht auszurichten.

Gute Tools, um Kennzahlen der Zielgruppe, beliebter Artikel und momentaner Trends herauszufinden, sind

  • Google Analytics für allgemeine Kennzahlen
  • Brandwatch für Analysen im Social-Media-Verhalten
  • Ausgewertete Kampagnen (bsp. Daten von Landing Pages)
  • Das eigene CRM-System gibt viel Informationen über eigene Kontakte/Kunden
  • Nachrichten geben konkrete Anlässe für Artikel, Newsletter, Events und Co.

Wurden die Daten zur Zielgruppe, ihrem Verhalten und den jeweiligen Interessen jeweils gesammelt, gilt es, diese Informationen in einem Artikel zu komprimieren und daraus eine Geschichte zu verfassen, die Journalisten und Leser begeistert. Als guter Aufhänger lassen sich oft aktuelle Neuigkeiten aus der Branche verwenden.

Folgende Punkte führen zu erfolgreicher Data-driven PR

  1. Fokus auf besonders wichtige Themen der Recherche legen
  2. Verknüpfen der Themen mit aktuellen Trends oder anderen relevanten Themen
  3. Zielgruppengerechte Ausrichtung des Contents
  4. Punkte 1-3 in einem Artikel komprimieren
  5. Verknüpfen der vorhergegangenen Themen mit eigenen Informationen, Kenntnissen, Erfahrungen
Data-driven PR
Quelle: Brian Dema, clearbit.com

Unser Fazit

Data-driven PR ist definitiv ein erfolgreiches Mittel um Content durch Daten Analyse zielgruppengerecht und aktuell zu erstellen und platzieren. Sie bietet viel Potential, wird auf dem Markt jedoch noch wenig genutzt. Allgemein muss das Verständnis und die dazugehörigen Technologien noch weiter ausgebaut werden bis sich Data-driven PR im Arbeitsalltag etabliert. Trotz dessen bietet sie viel Potential und wird auf langfristiger Sicht fester Bestandteil in PR-Agenturen und Unternehmen werden.

Haben Sie noch Fragen? Wir stehen Ihnen gerne zur Verfügung.

Über den Autor

Melanie Kehl
Marketing Assistant bei
HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Seit 2017 betreut Melanie Kehl das interne Marketinggeschehen der HBI. Als Marketing Assistant im Bereich Online Marketing, ist sie unter anderem für das Umsetzen von SEA und SEO Kampagnen, dem Aufbau von Landing Pages und dem Aufsetzen von Beiträgen zuständig.
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