„Umsatz ist der Applaus der Kundschaft“, sagte einst Götz W. Werner. Doch wer seine Produkte verkaufen will, der muss erst einmal auf diese aufmerksam machen. Werbung ist hier das Stichwort – in diesem Beitrag beschäftigen wir uns damit, welchen Weg Werbung von ihren Anfängen bis heute genommen hat und wie sich strategische Inhalte in der Vergangenheit definierten. Aber eines schon mal vorab: egal wie sich Werbung und die verwendeten Medien bisher verändert haben, die Zielsetzung ist gleichgeblieben: Verkaufen!

Vom Marktschreier zum Performance Marketing

Wenn wir Werbung als „Maßnahme zur Absatzförderung“ definieren, dann können wir sie zeitlich schon der Antike zuordnen. Die Werbetreibenden von heute sind quasi die Marktschreier der alten Welt. Die Methoden haben sich zwar verändert, Produkte werden nicht mehr lauthals bei der Laufkundschaft angepriesen, doch die Intention war dieselbe: Damals wie heute wollte man potentielle Kunden von seinem Produkt überzeugen. Doch so weit wollen wir in diesem Beitrag gar nicht zurückgehen – 150 Jahre sind völlig ausreichend – um diese Zeit herum etablierte sich das Werbesystem, das wir heute kennen.

Erste Plakate auf Litfaßsäulen oder in Schaufenstern tauchen auf und stellen die nächste Evolutionsstufe der Werbetreibenden dar; sie garantieren ihren Werbekunden, dass ihre Plakate für den gesamten Buchungszeitraum für potentielle Kunden sichtbar sind. Litfaßsäulen sind bis heute im Einsatz und sind in unserer digitalisierten Welt eine schöne Abwechslung. Ebenso gut hat sich auch die Schaufensterwerbung gehalten. Sie wird noch immer gerne vom Einzelhandel genutzt, um eigenen Produkte zu bewerben: Bekleidung (Schuhe, Kleider), Outdoor-Equipment und Musikinstrumente sind dabei nur wenige Beispiele. Anders als bei der Litfaßsäulen-Werbung werden keine Werbeplätze an Dritte verkauft, sondern nur für die Selbstvermarktung genutzt, um bekannter zu werden und die qualitative Überlegenheit des eigenen Produkts anzupreisen. Dass z. B. Printwerbung schon früher ein boomendes Geschäft und essentiell war, zeigen die Zustände um 1900 herum in Deutschland – einige Tageszeitungen beinhalteten rund 80 Prozent Werbung.

Erste Schritte in Richtung „personalisierter“ Werbung – Story Telling

Der Begriff „Story-Telling“ war noch lange nicht etabliert, aber eine Geschichte zu erzählen bereits von unschätzbarem Wert! Schließlich war es durch die geringe Anzahl an Medien weitaus schwieriger den Konsumenten zu erreichen. Durchsetzen konnten sich nur prägnante Slogans und Logos, dessen Strahlkraft bis heute reicht: Was verbinden Sie mit Nivea? Genau, Tagescreme! Und was mit Tempo? Genau, ein Synonym für Taschentücher! Ein weiteres Beispiel: Coca Cola gilt damals wie heute als weltbekannte Marke. Im Kolonialzeitalter als exotisches Getränk mit Heilkräften vermarktet, schlug dies in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs auf die vollständige Bedürfnisbefriedigung der Menschen um. Werbeziel und -motiv waren vornehmlich Hausfrauen, die nach dem täglichen Supermarktbesuch die erfrischende Limonade genossen. Werbung begann, verschiedene Zielgruppen innerhalb einer Marke zu adressieren.

So führte Coca Cola 1982 die kalorienfreie Cola Light ein, um in erster Linie Konsumentinnen anzusprechen. Die passende Produktwerbung beinhaltete wichtige Themen der zunehmend emanzipierten Frau und reihte sich in die aufkommende Popkultur ein. Immer mehr sprach die Werbebranche die vermeintlichen Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten an und gab ihnen zu verstehen: „Du brauchst dieses Produkt!“ Ein weiteres klassisches Beispiel ist zudem der Persil-Werbespot, den das deutsche Fernsehen 1956 ausstrahlte (die erste Werbung überhaupt). Wir müssen den Clip nicht weiter kommentieren, aber zu erkennen ist hier die deutliche Zielgruppenansprache und die Message. In der Beziehung Konsument – Werbung – Unternehmen war der Trend zur Personalisierung also früh erkennbar.

Werbung im Internetzeitalter

Mit der Personalisierung von Produkten veränderte sich auch die gesellschaftliche Wahrnehmung von Werbung. Werbung ist allgegenwärtig und auf so vielen Kanälen sichtbar. Gerade im Internet herrscht Konsens darüber, dass Webseiten Werbung schalten müssen, um sich online halten zu können. Welche Folgen hat dies für Werbetreibende, wenn das Medium Internet als solches immer wichtiger wird? Denn nicht jede Werbung ist gleichermaßen akzeptiert. Es gibt noch immer Werbung, die als störend empfunden wird, oder Werbung, die nicht ganz den Geschmack der User trifft; Werbung, die nicht zum jeweiligen Kanal passt oder Werbung, die nichts mit der jeweiligen Zielgruppe zu tun hat, der sie gerade ausgestrahlt wird. Dementsprechend gibt es immer mal wieder Kritik an Unternehmen und diese verbreitet sich in den sozialen Medien oftmals rasant.

Die oben angesprochene Coca-Cola-Hausfrauenwerbung aus den 60er Jahren und auch die Persil-Werbung würden heute eine Geschlechterdebatte mit starken negativen Folgen für die Marke auslösen und ohne Frage sehr erhitzte Diskussionen entstehen lassen. Abgesehen davon, dass wir in komplett anderen gesellschaftlichen Strukturen leben und es damals kein Internet gab, drängte die damalige Werbung, trotz ihrer Zielgruppenorientierung, der spezifischen Gruppe eine bestimmte Rolle auf.

Personalisierte Werbung: Ich bin was ich konsumiere

Und aktuell? Konsumenten sehen Marken als Teil ihres individuellen Lifestyles und identifizieren sich auch dementsprechend viel stärker mit Unternehmen und deren Produkten. Beliebt sind die Marken, die ihre Kunden als Individuen wahrnehmen, ihre Persönlichkeit berücksichtigen und ihnen nicht eine bestimmte Rolle innerhalb der Gesellschaft zuweisen. Zudem tragen Soziale Medien wie beispielswiese Instagram, TikTok, etc. dazu bei, dass Werbung zum Selbstläufer wird. Ob platziert oder nicht, User/Influencer werben mit Produkten. Natürlich wollen die Unternehmen von der Follower-Reichweite profitieren und investieren ihre Werbebudgets teilweise in Werbung auf verschiedenen Plattformen – ohnehin scheinen bestimmte Zielgruppen nicht länger über klassischen Werbemitteleinsätze erreichbar zu sein. Fernsehen tritt immer mehr in Konkurrenz zu Streaming-Diensten wie Netflix und Amazon Prime; Radio ist viel zu uncool für die Spotify-Generation und ohnehin informieren sich Viele heutzutage in erster Linie auf Social Media über News und die neuesten Trends.

Über den Autor

Alexander Hencel
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Alexander Hencel ist seit 2018 Teil des Marketing-Teams der HBI. Zuständig für Content Management erstellt er beispielsweise fachbezogene Beiträge, betreut Social-Media-Kanäle und unterstützt Online-Marketing-Kampagnen für Kunden und die HBI.

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