Wie kommen Posts an?

In der Marketingwelt von Instagram besteht eine offen gepflegte Beziehung zwischen Unternehmen und Influencern. Der Zweck dahinter: Die Produkte des Unternehmens zu bewerben. Es eröffnet sich ein eigener Werbezweig, in dem Persönlichkeiten, die in der jeweiligen Branche, wie zum Beispiel Mode, Kosmetik, Sport, Automobil, bekannt sind, für den Test und/oder die Vermarktung von Produkten bezahlt werden. Dabei ist es für Außenstehende schwer nachzuvollziehen, welche Indikatoren bei der Bewerbung von Produkten entscheidend sind. Deshalb brechen wir für einen Moment mit dieser offenen Beziehung und schauen uns die Messzahlen im Vergleich an.

Was macht den Erfolg von Instagram Posts aus?

Mit steigenden Nutzerzahlen ist mit Instagram ein einzigartiges Phänomen entstanden. Personen, die vorher unbekannt waren, konnten sich durch verschiedenste Charakteristika eine eigenständige Existenz über das soziale Medium aufbauen. Auch wenn sich die Ansätze unterscheiden, mit denen Influencer und Unternehmen um die Gunst der Follower ringen, einen sie die Kenngrößen des Erfolgs. So wägen Unternehmen die Chancen einer Marketingkampagne ab und können sich genau überlegen, ob sich die Investition in die Buchung eines Influencers wirklich lohnt. Aber wie genau gestaltet sich das?

Unter dem Begriff Engagement Rate zeigt sich die Beziehung zwischen einem Instagram-Konto und dessen Follower. Dahinter steckt eine simple mathematische Rechnung, die pro Beitrag kalkuliert werden muss. Man addiert Likes und Kommentare eines Beitrags und teilt sie durch die Anzahl der Follower des Nutzers. Damit schließt man inaktive oder gekaufte Accounts aus, die zwar als Follower registriert sind, aber keine Interaktion tätigen. Von der Analyse eines einzelnen Posts ist abzuraten, denn gerade in Zeiten viraler Hits können Ausreißer vertreten sein. Beiträge, die durch verschiedene soziale Medien geteilt werden und dadurch ein breiteres Publikum erreichen, spielen gerade bei Nutzern mit geringen Follower-Zahlen in die Interaktionsrate. Wenn der Beitrag eines Nutzers mit einer Follower-Zahl von 5.000 etwa 5.000 mal geliked und kommentiert wird, entspricht das einer Engagement Rate von 100 Prozent. Bei großen Influencern und Marken mit mehreren Millionen Followern ist diese Engagement Rate unerreichbar, man spricht bei Werten um 5 Prozent von exzellenten Ergebnissen. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Interaktionsrate bei Facebook und Twitter liegt bei 0,007% (Facebook) und 0,03% (Twitter).

Spezielle Software und Tools liefern weitere wichtige Indikatoren für Instagram-Konten. Bei der organischen Reichweite zum Beispiel handelt es sich um die Anzahl an Nutzern, die man nur durch den eigenen Instagram-Account erreicht. Seit der Erweiterung des Instagram-Algorithmus werden auf der Hauptseite nicht nur Beiträge von Seiten denen man folgt angezeigt, sondern auch Beiträge, die einem aufgrund des eigenen Nutzungsverhalten zugerechnet werden. Das ist sowohl für Unternehmen wie auch für Influencer interessant, die dadurch potentielle Kunden bzw. weitere Follower einfacher erreichen können.

Letztendlich ist die subjektive Sichtweise aber das entscheidende Kriterium, ob ein Beitrag „ankommt“. Nutzer folgen Instagram-Seiten, weil es ihren Interessen und Wünschen entspricht, hinterlassen ein Like oder kaufen Produkte aufgrund einer emotionalen Beziehung. Anschaulich führt das Disney vor, das auch auf Instagram seinem Ruf als Traumschmiede gerecht wird. GIFs oder Trailer von Kinofilmen sind um ein Vielfaches beliebter als bloße Poster.

Hinsichtlich der Interaktionsraten liegt zwischen diesen Beiträgen ein Faktor von 10 und unterstreicht das oben genannte Problem der Vergleichbarkeit. In einer Auswertung der Marketingkampagne muss schlussendlich analysiert werden, ob die Interaktionsrate des Trailers wirklich zu einem Anstieg der Kinobesuche geführt hat.

In Deutschland hat sich bei der Kooperation von Unternehmen mit Influencern – neben der klassischen Werbekampagne – der Trend des „Account Takeovers“ etabliert. Für einen gewissen Zeitraum übernimmt der Influencer den Account des Unternehmens und interagiert mit den Nutzern. Besonders stark sind die Interaktionsraten, wenn die Ankündigung auf der Unternehmensseite mit dem YouTube-Kanal des Influencers verbunden ist. Dabei entstehen Synergien mit Nutzen für beide Seiten. Zusätzlich haben Gewinnspiele, für die Nutzer ein Bild passend zur Thematik hochladen müssen um etwas zu gewinnen, besonders hohe Interaktionsraten. Je geringer die Mitmachschwelle, desto mehr Teilnehmer hat das Gewinnspiel. Jeder Instagram-Nutzer hat zum Beispiel ein Urlaubsbild auf seinem Smartphone („Verlinke ein Bild deiner letzten Reise“) oder kann durch Filter schnell sein Bild zur lächerlichen Fratze verziehen.

Erkenntnisse aus vergangenen Kampagnen

Erfolgreiche Kampagnen haben, wie jede Marke, etwas Einzigartiges. Sie treffen einen emotionalen Nerv, sind hochwertig produziert und leben von charismatischen Persönlichkeiten. Ob eine erfolgreiche Marketingkampagne auch immer steigende Einnahmen zur Folge hat, muss an anderer Stelle gefragt werden. Wie oben gezeigt, ist aber immerhin der Erfolg der Marketingkampagne an hohen Interaktionsraten oder steigender organischer Reichweite messbar. Dabei wird der Wettbewerb für Werbetreibende, aufgrund steigender Nutzerzahlen und einer daraus resultierenden höheren Zahl an Beiträgen, härter. Die Nutzer müssen emotional abgeholt und in die Kampagne eingebunden werden.

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