Viele unserer Kunden bieten so genannte erklärungsbedürftige Produkte an. Das sind zum Beispiel IT-Sicherheitslösungen für Unternehmen oder hochentwickelte, komplett innovative Consumer Electronics. Im Gegensatz zu Staubsaugern oder Wasserkochern sind das Produkte, deren Sinn und Vorteile nicht auf den ersten Blick erkennbar sind. Doch wie kann man die Besonderheiten solcher Produkte, Lösungen und Services effizient kommunizieren?

In unserer komplexen Welt stellen wir uns im Privat- und Berufsleben permanent komplexen Herausforderungen. Die Lösungen dafür sind meist ebenfalls komplex und nicht immer direkt verständlich. Das heißt auf viele Produkte aus dem Technologiebereich übertragen: Ein einfaches Produktfoto und ein kurzer Claim darunter reichen nicht aus, damit Kunden verstehen, warum sie das Produkt benötigen und welche Vorteile es genau bietet. Gut für uns PR-Berater – ansonsten wären wir überflüssig 😉

Stattdessen sind unsere Kunden darauf angewiesen, dass die Vorteile und vor allem das so genannte Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) eines Produkts bei den am Kaufprozess beteiligten Personen bzw. dem Endkonsumenten „ankommen“ und verstanden werden. An diesem Kommunikationsprozess sind mehrere Personen beteiligt, und alle müssen die Informationen korrekt bearbeiten und weitergeben, damit die richtigen Informationen die (richtigen) Käufer erreichen. Da wären zum einen die Experten und Kontaktpersonen auf Kundenseite, dann wir PR-Berater und die Journalisten und Influencer.

Natürlich beraten wir unsere Kunden gerne bei der Auswahl und Formulierung der USPs – damit diese nicht nur ankommen, sondern beim Empfänger auch wirklich einen nachhaltigen Einfluss haben. Um diese Aufgabe erfolgreich bewältigen zu können, benötigen wir PR-Berater ein umfangreiches Fachwissen zu den jeweiligen Themen und zu dem spezifischen Produkt unseres Kunden. Die Berater der HBI brennen für Technologie, was uns die Einarbeitung in die Themen und Produkte sehr erleichtert. Wir fordern auch proaktiv Briefings zu den Produkten ein, sollten wir dies für erforderlich halten.

Sind unsere Berater fit in den Themen und Produkten und sind wichtige Dokumente wie Q&As angelegt, starten wir die Kommunikation. Der Transport der Infos zu den Journalisten und – bei Social Media – zu den Käufern gehört zu unseren Kernkompetenzen und erfordert solides PR-Handwerk. Ob es Social-Media-Posts, Pressemitteilungen, Case Studies, Infografiken oder Fachartikel sind – nichts verlässt unser Haus ohne sorgfältigste Prüfung nach dem Vier-Augen-Prinzip.

Bei direkten Journalistenkontakten empfehlen wir dasselbe Prinzip: Bei Einzelinterviews auf Pressetouren oder Messen und bei Presse-Events sollte neben dem Sprecher (der hoffentlich vorher ein Mediatraining hatte) stets noch eine weitere Person von der PR-Agentur oder der Marketing-/Presseabteilung des Kunden dabei sein und zuhören.

Denn oft steht der Sprecher unter Zeitdruck, Journalisten unterbrechen seinen Gedankengang durch Zwischenfragen oder aber im Unternehmen stehen gerade große Herausforderungen an, die den Sprecher zusätzlich beschäftigen. Wird dann im Eifer des Gefechts etwas Wichtiges vergessen oder missverständlich formuliert und hört sonst niemand mit Expertise zu, kommen die Informationen nicht vollständig oder falsch beim Journalisten an.

Aber auch, wenn der Sprecher alles richtig kommuniziert, besteht die Gefahr, dass er den Journalisten nicht von seinem Wissenstand abholt. Als Sprecher eines Unternehmens ist man oft so sehr mit seinem Thema vertraut, dass man wichtige Grundlagen für das korrekte Verständnis des Produktes einfach bei allen anderen Personen voraussetzt – insbesondere bei Fachjournalisten, die auch als Experten auftreten.

Kommunikationsfehler beim direkten Journalistenkontakt können zu einer falschen oder unvollständigen Berichterstattung führen. Denn nicht immer bekommen PR-Agenturen die Texte vor der Veröffentlichung zur Prüfung auf Richtigkeit zugeschickt. Ist hingegen ein PR-Berater oder ein Kollege beim Gespräch mit dem Journalisten dabei, greift das Vier-Augen-Prinzip und die Kommunikation verläuft erfolgreich: Der Journalist versteht den Mehrwert des Produktes und bekommt alle wichtigen Informationen, die er für einen soliden Artikel benötigt.

– Dieser Beitrag wurde erstellt von Christian Fabricius, Senior Account Manager bei HBI

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